如今，信息流廣告成為了最受企業(yè)青睞的一種營銷推廣方式。
但是想要做好信息流廣告可不是隨口說說的一件事，影響推廣效果好與壞的因素有很多，這也是為什么同是做信息流營銷，有的企業(yè)效果很好，有的卻白忙活一場，今天我們就來徹底解決一下為什么信息流廣告有點擊卻沒轉(zhuǎn)化的問題。
一、影響信息流廣告效果的因素
一般企業(yè)通過投放信息流廣告來為平臺引流，引導下載APP,或者直接引導至落地頁比較常見。產(chǎn)品的不同階段關(guān)注的指標也不同。
信息流廣告曝光的兩大影響因素：廣告匹配度和廣告出價，用“廣告或創(chuàng)意展示量”指標來衡量效果；
創(chuàng)意轉(zhuǎn)化率的兩大影響因素：用戶匹配度和創(chuàng)意吸引度，用CTR（創(chuàng)意點擊量/展示量的比值）衡量效果；
信息流廣告中影響用戶行為因素有：感知個性化、感知相關(guān)性、點擊意愿、APP滿意度及品牌態(tài)度；
二、靠譜的信息流廣告須具備三個特征
一個完整的信息流廣告包括：友好的廣告入口標題+配圖、叫賣合一的落地頁、操作便利的互動設計。
這三項內(nèi)容的質(zhì)量好壞會直接影響到整體信息流廣告的質(zhì)量。怎樣的創(chuàng)意才是靠譜的創(chuàng)意？標準的信息流廣告創(chuàng)意起碼需要具備以下三個特征：
1、刺激用戶的大腦，擊起用戶的興趣
比如，用戶平?；蛟S只是關(guān)注一些賣衣服的店，然后我們通過廣告提醒告訴她，光看沒有用，要有實際行動，否則會有很嚴重的風險，一旦成功喚起了用戶興趣，用戶自然就買了，轉(zhuǎn)化率自然就高了。
2、能夠回答出用戶在通往對產(chǎn)品/服務認知行為改變的路上遇到了什么阻礙
比如，用戶已經(jīng)有想要減肥的意愿，但是因為不知道怎樣減肥更輕松更健康而擱置了這項計劃，然后我們通過廣告創(chuàng)意暗示她：只要食用一些能量比之前低的食物就可以有效果，用戶就有可能付諸行動前往了解我們的產(chǎn)品/服務。
3、聚焦于用戶本人而非產(chǎn)品/服務
一個靠譜的創(chuàng)意可以讓用戶產(chǎn)生“說的就是我”的感覺，自覺對號入座深入了解。如果只是單純講產(chǎn)品，用戶很難聯(lián)想到自己和產(chǎn)品有什么聯(lián)系。
三、靠譜創(chuàng)意的誕生必須經(jīng)過四個步驟
第1步：找到目標用戶
比如，有廣告主想在今日頭條上投放一個橄欖油信息流廣告（該橄欖油的賣點和市面上其他橄欖油一致），那么投放的第1步，是要先搞清楚誰是這款橄欖油的目標用戶。
在信息流廣告投放過程中，目標用戶的精準程度直接影響到廣告主會燒多少錢，正因為此，廣告主的心理非常矛盾，不想多花錢但又希望覆蓋到更多的用戶。
只有那些正需要、即將需要、站在需要或者不需要這只橄欖核上模棱兩可的用戶，才是當下最需要投入廣告的目標用戶。
第2步：了解目標用戶所處的決策階段
找到目標用戶之后，下一步就是要想辦法“干涉”他們的購買決策。
根據(jù)經(jīng)典的購買決策模型，用戶的整個購買決策過程包括了：確認需要-信息搜尋-評估比較備選方案-購買決策-購后行為五個階段。
購買過程早在實際購買發(fā)生前就已經(jīng)開始，并在購買后還會延續(xù)很長一段時間，所以我們需要關(guān)注用戶整個的購買過程，并認識到，每個決策階段對應的營銷任務是不一樣的，目標用戶處在哪一個階段，就得按照該階段的決策特征匹配對應的創(chuàng)意設計。
第3步：了解目標用戶的默認選擇
當確定目標用戶處在某一個決策階段時，下一步要確認的就是這個階段用戶的默認選擇是什么？我們要告訴他們，他們的默認選擇有什么不合理，并為他們提供對比的參照系，給他們一個合理的改變理由。
所謂沒有對比就沒有傷害，沒有傷害就沒有買賣。一個靠譜的廣告創(chuàng)意就是要善于運用產(chǎn)品/服務去打敗目標用戶的默認選擇，重新做更好的買賣。
第4步：了解目標用戶離你想讓他們做的事之間還差什么
以上三步做好后，接下來就是需要思考過去用戶不關(guān)注、不購買你的原因是什么：是因為缺乏理解？缺乏動機？還是缺乏信任？等等。
98%廣告主在到達這一步后會前功盡棄，自以為為用戶著想，覺得自己的產(chǎn)品/服務全能，自嗨的認為用戶會為你的產(chǎn)品/服務買單。
而事實上，哪怕用戶已經(jīng)知道他需要什么、他之前的選擇有多么不合理，他依然可以有10000個不買你的理由。
正確的思路是：展開調(diào)研，擴展思考，梳理你自己、你的同業(yè)競品、雖然異業(yè)但是用戶群體相似的產(chǎn)品/服務，他們吸引用戶的特質(zhì)是什么？為什么用戶選他們不選你——問對問題才是解決銷售問題最重要的一步。
比如可口可樂最早的廣告文案是“偉大國家的無酒精飲料”，就是幫助消費者理解可樂是一種飲料，而不是現(xiàn)在的分享快樂，因為當時的用戶在購買飲料這件事上，還處在備選方案評估階段，可口可樂需要把自己的產(chǎn)品信息植入到用戶大腦，進入他們的備選菜單。用戶如果不理解你是什么，就很難有后續(xù)的動作了。
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