最近跟一個(gè)B端銷售大佬聊到用戶的時(shí)候，我憑直覺(jué)說(shuō)：“還是要研究一下用戶，大體分一分的?！?/span>
大佬卻說(shuō)：“B端跟C端不一樣，沒(méi)法分，只能一個(gè)個(gè)死磕。”
我差點(diǎn)就信了。
還好，差了一點(diǎn)點(diǎn)。
然后就有了這篇文，把一點(diǎn)小研究成果跟大家分享一下。
這篇文章主要聊：
為啥要做用戶畫(huà)像？
B端用戶畫(huà)像怎么做？
重點(diǎn)要考慮的幾個(gè)要素是什么？
應(yīng)用場(chǎng)景有哪些？
順便再對(duì)比一下C端用戶畫(huà)像（提醒一句，用戶畫(huà)像和用戶分層不是一個(gè)概念）
為啥要研究用戶畫(huà)像呢？
就是為了解決一個(gè)問(wèn)題：我們面對(duì)的是誰(shuí)？
就像你讓我上戰(zhàn)場(chǎng)打仗，總得讓我知道敵人都是誰(shuí)？在哪吧？
要么，有他們具體地理位置的坐標(biāo)；要么，給我個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——比如：只要穿綠色衣服的都是敵人；要么，研發(fā)出一種武器，能自動(dòng)識(shí)別敵人在哪，我只要按發(fā)射就行了。
為了保證效果，說(shuō)不定還需要派我方間諜打入敵方內(nèi)部通風(fēng)報(bào)信遞地圖呢。
啥都不知道，怎么打？
總不能沒(méi)完沒(méi)了地毯式掃射，或者見(jiàn)一個(gè)殺一個(gè)吧？
人類理解世界的方式就是“貼標(biāo)簽”。
如果說(shuō)，to C用戶畫(huà)像就是把大量面孔模糊不清的人群，根據(jù)他們的某一個(gè)或多個(gè)共同屬性強(qiáng)行收縮為幾種典型類型，便于我們看得更清楚。
那么，To B則是把原來(lái)隱藏在各種不同規(guī)模、不同行業(yè)企業(yè)背后我們看不到的人，根據(jù)其在決策過(guò)程中的位置，所屬的部門(mén)特性等等要素，一一拉到臺(tái)前來(lái)，讓我們對(duì)這些角色有更具像，更人格化的理解。
不管是to B還是to C，我們面對(duì)的始終是人。
當(dāng)面對(duì)的是具體的人的時(shí)候，我們更能感知他背后的情緒、他的決策驅(qū)動(dòng)因素，更好地與他們共情，提供他們想要的，更容易打動(dòng)他們。
那些自己公司沒(méi)有用戶畫(huà)像也好好的情況也是有的，各位老板和領(lǐng)導(dǎo)們大體心中是有數(shù)的，“用戶是誰(shuí)？”基本是可以在模糊的三言兩語(yǔ)中傳達(dá)的。
絕世神功有武功秘笈，寶藏還有藏寶圖，而浪漫的吟游詩(shī)人大概只剩下傳說(shuō)了。
一、C端用戶畫(huà)像
1. C端用戶畫(huà)像長(zhǎng)啥樣？
C端用戶畫(huà)像，粗糙一點(diǎn)的大概長(zhǎng)這樣（如下圖，我從一份數(shù)據(jù)報(bào)告里摘出來(lái)的），主要是偏二維的一些標(biāo)簽：
細(xì)致的，大概長(zhǎng)這樣，說(shuō)得上是三維立體了：
圍繞一個(gè)典型真實(shí)用戶的方方面面進(jìn)行了全方位覆蓋，包括：
典型的一天：日常生活方式和習(xí)慣；
基本個(gè)人信息：年齡，位置，教育等信息；
經(jīng)濟(jì)情況：消費(fèi)習(xí)慣，收入水平，支付方式偏好等；
線上行為習(xí)慣：社交媒體使用情況，線上消費(fèi)習(xí)慣；
不同用戶需求場(chǎng)景；
消費(fèi)影響因素：渠道偏好，信息主要來(lái)源；
用戶的希望和夢(mèng)想：據(jù)此提升現(xiàn)有服務(wù)水平或者開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品；
用戶的擔(dān)心和害怕：建立情感連接；
品牌偏好：據(jù)此推測(cè)更多用戶偏好。
二、B端用戶畫(huà)像
C端消費(fèi)偏個(gè)人、非理性化，憑感覺(jué)做決策，經(jīng)常有沖動(dòng)型消費(fèi)?？筛鶕?jù)性別，職業(yè)或行為偏好等關(guān)鍵屬性進(jìn)行分類。
而B端往往是基于公司層面多人對(duì)某一問(wèn)題解決方案進(jìn)行整體評(píng)估，基本不存在沖動(dòng)購(gòu)買，更看重價(jià)值，在購(gòu)買前需要建立足夠的信任度。
用戶畫(huà)像必須考慮整個(gè)購(gòu)買決策團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人，最好為每一個(gè)角色建立單獨(dú)的用戶畫(huà)像。
1. B端用戶的數(shù)據(jù)/信息來(lái)源
主要如下：
潛在/現(xiàn)有客戶問(wèn)卷調(diào)研
潛在/現(xiàn)有客戶一對(duì)一訪談：有點(diǎn)麻煩，但是會(huì)讓客戶感覺(jué)自己受重視。
銷售團(tuán)隊(duì)訪談：把最成功的銷售人員的經(jīng)驗(yàn)技巧并復(fù)制推廣。
內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘分析：合理數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，分析客戶行為背后原因。
公司高層訪談：他們可能有獨(dú)特的想法。
客戶成功團(tuán)隊(duì)訪談：他們是一直跟客戶打交道的人，最了解客戶。
同業(yè)交流（會(huì)議/非正式）
公開(kāi)/付費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告
Cintell機(jī)構(gòu)在北美調(diào)查了137家25人-5000人規(guī)模的公司，在16年發(fā)布了一份B2B數(shù)據(jù)分析報(bào)告（目前能找到的就這個(gè)報(bào)告了，考慮到我國(guó)B2B行業(yè)發(fā)展比人家晚，我覺(jué)得這報(bào)告還是挺有參考價(jià)值的）。
報(bào)告顯示：
超過(guò)其業(yè)務(wù)目標(biāo)的公司中，有71%有文件格式的用戶畫(huà)像。而剛好達(dá)到或未達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)的公司里，只有37%有文件格式的用戶畫(huà)像，其他都是口頭形式的。
超過(guò)其業(yè)務(wù)目標(biāo)的公司比其他公司研究渠道更加全面深入。
2. B端用戶畫(huà)像維度
主要包括以下維度：
其中，那些超過(guò)其業(yè)務(wù)目標(biāo)的公司最重視以下五大因素：
角色驅(qū)動(dòng)因素：
該公司或角色的發(fā)展方向或目標(biāo)是什么？
這家公司是處在迅速增長(zhǎng)擴(kuò)張階段，還是削減成本，提高效率階段？
我們的產(chǎn)品能幫助這個(gè)人在公司里獲得提升嗎？權(quán)力或職位？
我們的產(chǎn)品能幫助他們快速達(dá)成目標(biāo)嗎？
擔(dān)心和挑戰(zhàn)：
什么讓他們壓力山大？
他們害怕什么？
我們的產(chǎn)品幫他們消除了什么障礙？
為什么他們害怕購(gòu)買我們的產(chǎn)品？
我們的產(chǎn)品幫他們解決了什么重要問(wèn)題？
他們現(xiàn)在業(yè)務(wù)開(kāi)展整體情況如何？
他們現(xiàn)在使用的是什么系統(tǒng)？那些系統(tǒng)帶來(lái)了哪些麻煩？
他們?cè)谟媚膫€(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？
我們?nèi)绾巫屗麄兊墓ぷ鞲p松？
我們的產(chǎn)品或解決方案足夠好到讓他們拋棄對(duì)手，選擇我們嗎？
決策過(guò)程中的角色：
你很可能知道一個(gè)公司使用你的產(chǎn)品的人是誰(shuí)，但卻不知道：誰(shuí)是關(guān)鍵購(gòu)買決策人——也就是能最終拍板購(gòu)買的人？
一家公司可能有不同部門(mén)的不同人能做這個(gè)決定，試著找到最有影響力和購(gòu)買力的那個(gè)人。
組織目標(biāo)和優(yōu)先級(jí)：
有時(shí)候盡管產(chǎn)品很好，但客戶公司文化和我們的購(gòu)買周期可能不太匹配。
這種類型的公司，通常要遇到重大問(wèn)題才會(huì)有所改變。
什么類型的公司會(huì)迅速采用我們的產(chǎn)品？
這家公司對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品或解決方案態(tài)度怎么樣？
我們的產(chǎn)品或解決方案跟他們的企業(yè)文化匹配嗎？
組織基本信息：
所在行業(yè)
公司規(guī)模
地理位置
商業(yè)模式
年收入規(guī)模
3. B端用戶畫(huà)像長(zhǎng)啥樣？
大概長(zhǎng)這樣，和C端用戶畫(huà)像明顯不同：
有幾個(gè)點(diǎn)需要注意：
不要在一些不重要的細(xì)節(jié)上過(guò)多糾結(jié)。年齡差個(gè)幾歲，有幾個(gè)孩子什么的，這都無(wú)所謂。
把主要時(shí)間精力放在：尋找核心決策人，然后如何打動(dòng)這個(gè)人上。
把用戶畫(huà)像融入公司內(nèi)部各個(gè)部門(mén)的工作中，比如：銷售培訓(xùn)，新人培訓(xùn)，員工調(diào)查等，不斷獲取反饋。
4. B端用戶畫(huà)像的應(yīng)用場(chǎng)景有哪些？
公司/產(chǎn)品/服務(wù)信息對(duì)外傳遞
內(nèi)容營(yíng)銷（典型案例見(jiàn)此文：不跟蹤指標(biāo)，不免費(fèi)試用，ToB公司Ahrefs照樣年增長(zhǎng)率65%）
項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序
跨部門(mén)協(xié)調(diào)
活動(dòng)組織
資源需求
招聘
銷售拓客/客戶成功
產(chǎn)品研發(fā)
新人培訓(xùn)/銷售培訓(xùn)
三、寫(xiě)在最后
上述數(shù)據(jù)報(bào)告的完整結(jié)論是：業(yè)務(wù)優(yōu)秀的公司相比其他公司，在以下十個(gè)方面表現(xiàn)得更好。
超過(guò)2倍以上可能創(chuàng)建用戶畫(huà)像
超過(guò)2倍以上可能形成正式的用戶畫(huà)像文件
7.4倍更可能在近半年內(nèi)更新過(guò)他們的用戶畫(huà)像
用戶畫(huà)像信息來(lái)源更加多樣化
采用了定性訪談?wù){(diào)研方式
2.3倍更可能理解客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
把整個(gè)購(gòu)買決策鏈中的人納入考慮
3.8倍更可能有專門(mén)負(fù)責(zé)用戶畫(huà)像的內(nèi)部員工
2.4倍更可能使用用戶畫(huà)像進(jìn)行客戶需求挖掘
根據(jù)用戶畫(huà)像對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，更多采用組織基本信息之外的因素。
最好根據(jù)數(shù)據(jù)分析和多方面的溝通反饋，持續(xù)迭代更新用戶畫(huà)像。
理想情況是：隨著時(shí)間推進(jìn)，公司面向的不同角色用戶形象會(huì)越來(lái)越清晰，市場(chǎng)和銷售部門(mén)開(kāi)展工作越來(lái)越手里有糧，心里不慌。
