企業(yè)做營(yíng)銷肯定都知道故事營(yíng)銷，通過(guò)講述一個(gè)與品牌理念想契合的故事來(lái)吸引消費(fèi)者，使品牌在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。
比如：
蘋果的品牌故事——世界上有三個(gè)改變世界的蘋果。第一個(gè)被夏娃吃了，開啟了人類的欲望；第二個(gè)砸中牛頓，發(fā)明了萬(wàn)有引力；第三個(gè)被喬布斯咬了一口，出現(xiàn)風(fēng)靡世界的蘋果系列產(chǎn)品。
還有曾爆紅的褚橙——褚橙背后是一個(gè)包含血汗的創(chuàng)業(yè)勵(lì)志故事。
作為曾經(jīng)玉溪卷煙廠的廠長(zhǎng)，一手創(chuàng)造中國(guó)煙草業(yè)的第一品牌——紅塔山，被人譽(yù)為“一代煙王”，然而之后卻鋃鐺入獄，再到75歲重新創(chuàng)業(yè)，將普通橙子賣成“勵(lì)志橙”。
消費(fèi)者購(gòu)買褚橙不僅是因?yàn)槲兜烙卸嗪?，更多的是想品味和學(xué)習(xí)褚時(shí)健的那股創(chuàng)業(yè)精神，那股在人生失意時(shí)永不放棄的態(tài)度，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)一種自我激勵(lì)，達(dá)到更好的理想自我。
這就是褚橙區(qū)別普通橙子的核心因素，褚橙濃縮的是褚時(shí)健的人生經(jīng)歷以及從低谷崛起的不服輸?shù)木?。這樣的品牌故事賦予褚橙太多的人格背書、精神背書、情懷背書，產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞是意向之中的事情。
因此，品牌故事重要的不是故事本身，而是能否用故事連接品牌和消費(fèi)者，感受他們的感受，表達(dá)他們的內(nèi)心。只有和消費(fèi)者發(fā)生情感共振，才會(huì)激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，提升他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
那么，一個(gè)餐飲品牌如何講好品牌故事呢？
一、故事要揭示出品牌的獨(dú)特個(gè)性
隨著消費(fèi)升級(jí)，我們購(gòu)買某個(gè)商品不僅是因?yàn)槠涫褂脙r(jià)值，更重要的是其帶來(lái)的精神或心理上的滿足感，而這些就由品牌個(gè)性來(lái)體現(xiàn)。
故事與品牌獨(dú)特個(gè)性具有較高的相關(guān)度，且故事的核心情節(jié)描述符合品牌形象定位，才能保證故事的影響力延伸至品牌。
企業(yè)營(yíng)銷人員要清楚產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性，找準(zhǔn)品牌的核心價(jià)值，并按此標(biāo)準(zhǔn)搜集、改編故事素材，使故事與品牌的核心價(jià)值、品牌文化乃至企業(yè)文化緊密相連。
二、故事的內(nèi)容要具有戲劇性沖突
好的故事必須要沖突性，情節(jié)跌宕起伏才能在消費(fèi)者大腦皮層刻劃印記，平淡的故事既無(wú)法獲得消費(fèi)者眼球，更談不上實(shí)現(xiàn)情感同名，只能被消費(fèi)者屏蔽或者成為過(guò)眼云煙。
比如，褚橙的這個(gè)故事極具戲劇沖突：煙王——階下囚、老人——新時(shí)代、失敗者——?jiǎng)?chuàng)業(yè)者這些反差，都在不斷闡釋“勵(lì)志”二字。
三、要與時(shí)俱進(jìn)地更新自己的品牌故事
品牌故事也應(yīng)該根據(jù)不同時(shí)期品牌想訴求的賣點(diǎn)和品牌的內(nèi)涵升級(jí)與時(shí)俱進(jìn)。
同一個(gè)故事重復(fù)次數(shù)太多，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。任何好的品牌內(nèi)涵不是通過(guò)一次品牌故事就能夠成功塑造，而是通過(guò)多層級(jí)多次數(shù)保持和維護(hù)已經(jīng)建立的品牌個(gè)性。管理品牌是一項(xiàng)終生的事業(yè)。
四、營(yíng)造帶有消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)程的情感故事
新媒體時(shí)代還是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，商品的功能與質(zhì)量不再是這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，他們更加在意商品所帶來(lái)的體驗(yàn)與感受。一個(gè)成功的故事，應(yīng)當(dāng)能讓顧客在消費(fèi)商品時(shí)有深度情感體驗(yàn)。
比如，褚橙帶給消費(fèi)者的就是一個(gè)從頭再來(lái)的勵(lì)志故事，告訴消費(fèi)者，只要勇敢去做，就有成功的可能。
五、傳播渠道建設(shè)和傳播節(jié)奏把控
很多故事的流傳，必不可少傳播渠道的建設(shè)和鋪設(shè)。就拿褚橙來(lái)說(shuō)，沒(méi)有本來(lái)生活網(wǎng)的銷售渠道供給，沒(méi)有王石、韓寒等網(wǎng)紅大號(hào)的站臺(tái)背書、沒(méi)有媒體的發(fā)酵與宣傳，褚橙都不可能火起來(lái)。
所以，品牌故事的傳播特別需要傳播渠道的加持，更需要市場(chǎng)人員對(duì)于傳播節(jié)奏的把控。
傳播渠道分為線上媒介渠道、媒體渠道、新媒體渠道幾類；線下分為門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、促銷信息等等路徑。傳播節(jié)奏的把控就是需要市場(chǎng)人員將這些渠道優(yōu)化利用起來(lái)，完成品牌故事的傳播滲透任務(wù)。
菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“故事營(yíng)銷是通過(guò)講述一個(gè)與品牌理念相契合的故事來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者。在消費(fèi)者感受故事情節(jié)的過(guò)程中，潛移默化地完成品牌信息在消費(fèi)者心智中的植入?！?/span>
所以，品牌故事不能趴在品牌手冊(cè)，而要流傳于消費(fèi)口頭。并且品牌故事想要一直講下去，除了與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新內(nèi)容外，為追求滿意的傳播效果，企業(yè)還應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品特性、品牌理念以及特定的故事內(nèi)容，尋找最佳的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，這樣才能是消費(fèi)者更好的記住你。
