“你的才智有可能會(huì)混淆是非，但是你的情感永遠(yuǎn)不會(huì)對(duì)你撒謊”——【美國影評(píng)人】羅杰.艾伯特
先問大家三個(gè)問題：
你買口紅，會(huì)限定某個(gè)品牌么？
喝飲料或者買衣服，會(huì)限定某個(gè)商家么？
你看電影或者購物，會(huì)限定某個(gè)影院或者商場(chǎng)么？
相信很多人的回答是肯定的，很多人解釋說：那是因?yàn)?，某個(gè)牌子的飲料喝著口感好，某家品牌的衣服穿身上質(zhì)感好，在某家影院的觀影效果好，各種答案五花八門。
其實(shí)這都對(duì)，又不對(duì)。
說到底，“認(rèn)牌子”這個(gè)事兒，是因?yàn)槟銓?duì)那個(gè)牌子有感情。感情來自哪里呢？來自我們大腦的沖動(dòng)。
對(duì)，我們的行為正是由情感驅(qū)動(dòng)的。
通過情感的驅(qū)動(dòng)，我們?cè)敢鉃橄M(fèi)買單，花了很多錢還心甘情愿，這叫做情感營銷。
可口可樂前全球副總裁寫了一本書，叫做《情感驅(qū)動(dòng)》，大量分享了可口可樂、和他工作過的寶潔公司使用這種情感營銷的絕招。
我一下子來興趣了?？煽诳蓸肥侨耧嬃?，到底是什么原因，讓它在世界每一個(gè)角落都備受喜愛？
“情感，是值得尊重的通用語言。 ” ——【澳大利亞小說家】朱迪絲.賴特
首先我要給你分析一下，到底你愛上一個(gè)品牌是什么左右的。
說出來嚇你一跳，人其實(shí)有3個(gè)大腦。他們分別左右著我們的生理、情感和理性思維。
最原始的，叫“反射性大腦”。
這個(gè)大腦讓我們?cè)诳吹轿ｋU(xiǎn)的時(shí)候撒腿就跑，在感到燙的時(shí)候抽回雙手，在饑餓的時(shí)候進(jìn)食，在口渴的時(shí)候喝水。
除了人類以外，地球上的其他動(dòng)物大多也有這樣一個(gè)大腦。
它不但能夠讓我們存活足夠長的時(shí)間來繁殖，還具備機(jī)械行動(dòng)的能力——只要我們將某些動(dòng)作重復(fù)多的次數(shù)，就能掌握這種行為，比如開車。
第二個(gè)是“情感大腦”。
這個(gè)腦呢，大概是個(gè)小婦人，情感豐富，攻擊性強(qiáng)，動(dòng)不動(dòng)就內(nèi)分泌失調(diào)，間歇性生不如死。
好處就是，這個(gè)大腦十分強(qiáng)大，無堅(jiān)不摧，舉個(gè)四個(gè)字的例子就是：為母則剛。
為了孩子，多少家長的情感大腦通常處于失控狀態(tài)。
第三個(gè)大腦是“理性大腦”。
這應(yīng)該是個(gè)理性的男人，善于復(fù)雜的分析，表述事情都是一套套邏輯?？上Ю硇阅X這玩意兒，進(jìn)化到我們?nèi)祟惖氖澜鐣r(shí)間只有2萬年，遇到事情的時(shí)候，他往往慢吞吞的落在最后。
這三個(gè)大腦之間的關(guān)系可以說是很復(fù)雜了，但是理解三者的運(yùn)作方式，是做好營銷的必要條件。
通常，人生最重要的決定，銷售中最高級(jí)的動(dòng)作，都是通過影響第二個(gè)大腦——情感大腦做出的。
“大腦里經(jīng)常發(fā)生的是情感活動(dòng)，不是認(rèn)知活動(dòng)。”——【經(jīng)濟(jì)學(xué)家】喬治.洛溫斯坦
營銷界有一句非常知名的話：對(duì)于產(chǎn)品，人們是為了購買而購買，對(duì)于品牌，人們是因?yàn)橄嘈哦徺I。
營銷的本質(zhì)是一種誘導(dǎo)，也就是說，通過創(chuàng)建品牌，讓人們愛上產(chǎn)品和服務(wù)的過程。
我舉個(gè)例子吧。
我們公司附近有一家雞蛋攤餅，特別好吃，叫“2個(gè)雞蛋”。每次經(jīng)過都排著長長的隊(duì)伍。我時(shí)間又少，從來都不樂意排隊(duì)。
但是，昨天，我在非高峰期經(jīng)過它，簡直高興壞了：不用排隊(duì)。于是我腦子一熱，即使一點(diǎn)都不餓，也沖過去買了倆。
我相信，在購買的那一刻，我的購買欲望更多地來自于情感大腦。
這就是因?yàn)槠放魄楦袔淼木薮罅α俊Ｔ谶@個(gè)方面，迪士尼樂園做得可以說是很棒了。
前幾天假期，我的同事，帶著一家三口去上海迪士尼樂園玩了一趟，連機(jī)票花了上萬元，都可以抵一次東南亞游了。
回來之后，我問他：國慶節(jié)+迪士尼，兩個(gè)關(guān)鍵詞化學(xué)合成的產(chǎn)物，應(yīng)該叫做排隊(duì)。對(duì)不？
他哈哈笑了，給我秀出一張張付費(fèi)紀(jì)念照，還有親子T恤，親子紀(jì)念品。然后說：我呀，不是為了去玩，是為了去買紀(jì)念品的。
原來，他8歲的女兒愛上了灰姑娘、白雪公主，天天都想跟他們親自見個(gè)面。孩子是為了玩兒漂流沖浪和過山車的嗎？不，孩子只不過想去擁有一次回憶，跟白雪公主和七個(gè)小矮人一起的回憶。
于是，哪怕是千里迢迢去買了幾個(gè)紀(jì)念品，同事還是非常滿意，因?yàn)檫@次消費(fèi)的本質(zhì)，不是為了游樂場(chǎng)的一天，而是為了記憶中孩子拿到紀(jì)念品歡蹦亂跳的一天。
這就是情感大腦占據(jù)上風(fēng)導(dǎo)致的消費(fèi)。
理性來分析，這事兒一點(diǎn)都不值。但是迪士尼就是用一個(gè)個(gè)動(dòng)畫形象，把營銷做到了消費(fèi)者“愿意坐飛機(jī)親自去見一面”的水平。
“價(jià)格是你花出去的錢，價(jià)值是你得到的所有。”——【知名投資家】沃倫.巴菲特
張泉靈曾經(jīng)在一次演講中提到“江小白”這個(gè)品牌的的異軍突起。
我們都知道白酒市場(chǎng)很不景氣，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等等幾乎處于壟斷地位，偏偏一瓶只有20元的江小白，卻成了一匹黑馬。公司不僅保持著年銷售100%的增長，一年的銷售額竟高達(dá)3億。
來看看人家的營銷標(biāo)語：
我把所有人都喝趴下，只為和你說句悄悄話。
走一些彎路，也好過原地踏步。
還有最近的一些動(dòng)漫文案，大家都來看看，扎心了。
“不是我戒不了酒
而是我戒不了朋友”
“不是所有問題都有正確答案
不是所有聚散都有最佳時(shí)機(jī)”
誰看了這些話，誰都想喝一杯。
江小白做的哪里是酒啊，本質(zhì)是情懷，鼓勵(lì)我們這些喪喪的成年人宣泄一下。
用張泉靈的話說，就是：用戶不僅僅是消費(fèi)乙醇，更是體驗(yàn)一種“酷”的生命狀態(tài)。
江小白還有一個(gè)絕招，就是可以通過訂閱號(hào)里的“我要說”，把你的心聲吐露出來。
每過一段時(shí)間，江小白就會(huì)選擇一部分印在酒瓶上。如果那句話擊中了你，或者那句話就是你寫的，你會(huì)不會(huì)發(fā)在朋友圈？
朋友圈才是江小白誕生之處。在這里，喝白酒的人不僅是消費(fèi)者，同時(shí)是傳播者，還是內(nèi)容提供者。
這個(gè)循環(huán)，有意思吧？
“情感營銷”，說到底，就是把每一個(gè)你代入到產(chǎn)品里。讓你早就不是在買一個(gè)商品，買的是你的感知。
《情感驅(qū)動(dòng)》的作者哈維爾，曾經(jīng)收獲過戛納國際創(chuàng)意節(jié)24個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。他深刻地指出，
“營銷是一部撥通人類大腦和內(nèi)心的電話。”
如果這部電話沒有撥通，你的營銷做得再多，都顯得那么蒼白無力。
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