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近年來，國內(nèi)不乏老字號打造“網(wǎng)紅”的成功案例，比如瀘州老窖跨界出香水，百雀羚聯(lián)合故宮推出古典高雅風(fēng)格的彩妝產(chǎn)品，老干媽在巴黎的時尚T臺賣起衛(wèi)衣，旺旺推出經(jīng)典形象的旺仔牛奶的衛(wèi)衣，六神和RIO聯(lián)名推出的“花露水風(fēng)味雞尾酒”，還有迪士尼牽手海爾冰箱跨界融合等案例。
品牌意識的覺醒在中國老牌國貨中快速蔓延，要重新獲取消費(fèi)群體，聯(lián)名跨界，最直接了當(dāng)?shù)淖龇?。但隨之而來“品牌漂移”或“品牌貶值”的風(fēng)險不宜小覷，多元化發(fā)展模式的業(yè)績普遍不佳。
那么老字號品牌想要成為“網(wǎng)紅品牌”要跨過哪些坑呢？
一、益處
老字號進(jìn)行跨界聯(lián)名，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的益處很多：
通過創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，能推動老字號品牌形象的年輕化；
文創(chuàng)作為全新的元素，通過IP化、符號化的傳播有能點(diǎn)燃消費(fèi)者對已經(jīng)老化品牌的重新認(rèn)知；
文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售、老字號品牌和文化元素的授權(quán)能實現(xiàn)直接的經(jīng)濟(jì)價值，通過文創(chuàng)來提升老字號品牌的影響力，帶動傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長；
再者，對于目前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)存在的創(chuàng)意雷同、缺乏文化內(nèi)涵等問題，老字號的進(jìn)入也給行業(yè)帶來一定的資源和資本。
二、優(yōu)勢
老字號做文創(chuàng)比其他企業(yè)具備更多的優(yōu)勢：
首先，老字號代表的是中國傳統(tǒng)文化。故宮文創(chuàng)的成功已證明帶有傳統(tǒng)文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品具有較大的市場；
其次，老字號自帶的IP在進(jìn)行跨界營銷時，更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注；
再次，老字號代表更好的質(zhì)量和服務(wù)保障。它本身的產(chǎn)品購買力強(qiáng)，有更為成熟的質(zhì)量管理體系，后續(xù)出現(xiàn)風(fēng)險的可能性較低；
最后，大部分的老字號都做實業(yè)，在供應(yīng)鏈和銷售渠道上經(jīng)驗豐富，可以少走很多彎路。
三、問題
但就個人而言，我認(rèn)為老字號文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)面臨問題很多：
大部分的老字號尤其是國企老字號，營銷管理、品牌管理和產(chǎn)品研發(fā)體系等管理體制是不支撐自主開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的；
專業(yè)化的團(tuán)隊構(gòu)建也是很多老字號的薄弱點(diǎn)；
文創(chuàng)以IP為核心，但大部分的老字號不具備IP，只有極少數(shù)的頭部老字號品牌才是IP，比如國酒茅臺。有效IP的本質(zhì)并未文化，而是產(chǎn)品；
文創(chuàng)產(chǎn)品定價艱難。百年老字號是依靠物美價廉在消費(fèi)者心中形成固有形象，而文化產(chǎn)品必須具備高附加值的特點(diǎn)才能賺錢，這本身就很矛盾；
相當(dāng)一部分老字號其實不適合形成IP，也不適合以本品牌為中心形成文創(chuàng)產(chǎn)品。比如很多老字號產(chǎn)品是生活必需品、消耗品，但文創(chuàng)產(chǎn)品是精致的適合長時間珍藏的；本身產(chǎn)品的文化符號很強(qiáng)，在做文創(chuàng)時就容易掩蓋本身的文化元素。比如內(nèi)聯(lián)升傳統(tǒng)布鞋，近年來進(jìn)入的IP元素并不成功。
四、總結(jié)
那么，要不要做文創(chuàng)呢？
對于壟斷性資源的老字號，做文創(chuàng)的意義不是很大，這部分老字號或許不適合自己形成IP或者以品牌為核心形成文創(chuàng)產(chǎn)品，但可與外界IP或文創(chuàng)團(tuán)隊合作，賺取文化元素的授權(quán)費(fèi)和代工費(fèi)。
比如稀捍組織（非遺公益組織）與星巴克方合作一系列星享卡、咖啡杯等周邊產(chǎn)品，賣的非常好，但主體是星巴克，非遺傳承人只拿授權(quán)費(fèi)。
通常來說，適合自己開發(fā)IP文創(chuàng)產(chǎn)品的，應(yīng)滿足如下條件：產(chǎn)品不是生活必需品（低價消耗品），本身就具備一定的附加值；品牌老化不是很嚴(yán)重，不會直接帶有傳統(tǒng)和復(fù)古的標(biāo)簽。
擺在老字號面前的，是如何在不破壞公眾認(rèn)知基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，這是一個時代的課題。
文創(chuàng)產(chǎn)品 = 文化+ 創(chuàng)意+ 產(chǎn)品
最重要的永遠(yuǎn)是文化、IP，做文創(chuàng)必須要強(qiáng)有力的IP做支撐，這是核心，只是運(yùn)營方式有待討論。
本文轉(zhuǎn)載自：公眾號“Alice二三事” 作者：Alice 文章版權(quán)歸作者所有，如有侵權(quán)聯(lián)系刪除。
