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太熟悉的事物，大多數(shù)人往往不太察覺(jué)細(xì)微末節(jié)。顧客如此，商家有時(shí)候也是如此。這是人類(lèi)大腦進(jìn)化過(guò)程中的一種自我保護(hù)機(jī)制，人不能對(duì)太多訊息做實(shí)時(shí)的接收整理。
但是，從商業(yè)進(jìn)化來(lái)看，人對(duì)一些習(xí)以為常的優(yōu)秀品牌的一些運(yùn)營(yíng)策略，容易無(wú)感過(guò)濾。從而讓很多已經(jīng)看在眼里的優(yōu)秀，并未很好的看到、看懂。
星巴克，可能就是那個(gè)為不少人忽略的看到和看懂品牌。
那我們今天就來(lái)聊聊，為什么星巴克再小的門(mén)店也一定要有一個(gè)咖啡杯貨架 ？
咖啡杯貨架，準(zhǔn)確的說(shuō)，是咖啡杯+咖啡豆貨架。從它與到店顧客互動(dòng)的頻次來(lái)看，這可能是每個(gè)星巴克里面，存在感最低的物件。
但是，星巴克也頑強(qiáng)的要在每個(gè)門(mén)店里，擺放一個(gè)。有時(shí)候碰到物業(yè)情況極端的門(mén)店，比如狹長(zhǎng)型門(mén)店里，一邊還是整面玻璃墻的情況下，頑強(qiáng)的星巴克同志們，不惜把貨架擺在中間過(guò)道處，咋一看還挺礙事的。當(dāng)然，也有順便當(dāng)作動(dòng)線區(qū)隔的屏風(fēng)使用的意思。
這貨架上面，大部分都是咖啡杯。有各種圖案設(shè)計(jì)的密封保溫杯、馬克杯，或是少女卡通圖案的杯子，以及少部分的咖啡豆。甚至還有袋裝碧螺春茶葉。
很有有人注意到這個(gè)貨架，更少人會(huì)去看一眼。如果你看了架上的杯子，你會(huì)震驚那將近200元的一個(gè)杯子，誰(shuí)會(huì)去買(mǎi)？
星巴克也從來(lái)懶得跟外界解釋介紹這些杯子，這個(gè)貨架干嘛用的。很多時(shí)候，顧客會(huì)覺(jué)得，反正一個(gè)貨架也不占地方，放置的位置都在靠墻位置，這些位置閑著也是閑著。就像商場(chǎng)里的娃娃機(jī)放置的位置，不用白不用。
從來(lái)沒(méi)有特別無(wú)緣無(wú)故的陳列，沒(méi)有莫名其妙的功能配置。星巴克的咖啡杯貨架，大致功能，無(wú)非以下三種：
一、品牌載體
咖啡作為即食飲品，喝完就扔。而咖啡杯作為印刷著星巴克LOGO的物品，是星巴克符號(hào)留存在顧客常規(guī)場(chǎng)景里（辦公室、家），時(shí)間最長(zhǎng)的符號(hào)性物件。
幾乎絕對(duì)多數(shù)強(qiáng)調(diào)品牌長(zhǎng)尾效應(yīng)，突出商品的品牌溢價(jià)的品牌，反而更喜歡在商品的項(xiàng)目位置，突出LOGO的存在。至少，突出讓人一眼就認(rèn)識(shí)別品牌的某些設(shè)計(jì)感和符號(hào)感。
咖啡飲品和咖啡豆，作為飲食品，不能長(zhǎng)久留存在顧客的生活場(chǎng)景里。想來(lái)想去，好像只有一個(gè)咖啡杯，能夠替代這個(gè)功能。不然，你總不能指望出一個(gè)帶星巴克LOGO的T恤衫吧！誰(shuí)穿著它，看著都太像一個(gè)店員不務(wù)正業(yè)滿大街玩耍了。
星巴克的LOGO出現(xiàn)在咖啡杯，就沒(méi)什么違和感。
二、情感載體
咖啡豆?jié)M足那些咖啡極客愛(ài)好者，咖啡杯充當(dāng)那些禮物饋贈(zèng)場(chǎng)景的良好選項(xiàng)。也就是說(shuō)，星巴克把自己禮品化，是個(gè)不錯(cuò)的主意。
上文說(shuō)了，星巴克杯子，售價(jià)挺貴的。但是，把一個(gè)售價(jià)接近200元的杯子，當(dāng)作禮品贈(zèng)送出去，也是不錯(cuò)的送禮方案。
對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，將一個(gè)實(shí)用性商品（杯子太實(shí)用，不適合當(dāng)擺設(shè)），賦予禮物性的情感內(nèi)涵，是個(gè)只有好處沒(méi)有壞處的絕佳方案。你手里拿著的星巴克杯子，是異性同事送給你的生日禮物。講真，你都舍不得用壞它。
將自己的LOGO融入這種有情感社交連接的生活場(chǎng)景，從商家營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，這種好事情，可以再多點(diǎn)。再說(shuō)，星巴克也沒(méi)什么都賣(mài)。即便是圍繞著咖啡的研磨機(jī)、咖啡機(jī)，星巴克就沒(méi)涉足。
多了，就不值錢(qián)了。
其實(shí)，很多商家也都是這么在做的。遺憾的是，不知道出于什么原因，很多公司出產(chǎn)的帶有LOGO的實(shí)用性商品：杯子、皮包、錢(qián)包、領(lǐng)帶……因?yàn)閹е鳯OGO，反而看著廉價(jià)了。
這點(diǎn)，星巴克、BMW等國(guó)際大牌汽車(chē)廠商的物品，值得中國(guó)商家仔細(xì)再研究下。
三、零售載體
還是那句話，咖啡飲品和咖啡豆，作為飲食品，不能長(zhǎng)久留存在顧客的生活場(chǎng)景里，自然也不能作為零售商品，拓展到店體驗(yàn)之外的零售業(yè)務(wù)。
雀巢入股星巴克之后，屬于星巴克零售業(yè)務(wù)的主導(dǎo)單位，咖啡豆自然是零售業(yè)務(wù)的主要品類(lèi)。中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)還在快速成長(zhǎng)當(dāng)中，星巴克作為最大現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌，也沒(méi)有很好的占領(lǐng)這個(gè)高度分散的市場(chǎng)。
顧客自己在家研磨咖啡的消費(fèi)習(xí)慣，還有待漫長(zhǎng)時(shí)間演化發(fā)展。這不是星巴克門(mén)店目前的重點(diǎn)，但是門(mén)店里有咖啡豆售賣(mài)，也是值得現(xiàn)在慢慢培育的潛在市場(chǎng)。
本文轉(zhuǎn)載自：公眾號(hào)“零售老板內(nèi)參” 作者：萬(wàn)德乾 文章版權(quán)歸作者所有，如有侵權(quán)聯(lián)系刪除。
