消費升級，便宜貨一定沒機會嗎？消費升級時代，如何讓不那么缺錢的人，也買便宜貨？
李叫獸是這樣認為的：
除了被濫用的“低價超值”和“偽裝成高檔品”，你最應(yīng)該做的，是靈活采取下面的方法，去塑造消費者“理想中的自我”，減少購買便宜貨的阻礙：
(1)塑造內(nèi)行形象——“你買便宜貨，因為你是內(nèi)行”
比如“我買便宜貨不是因為我沒錢，而是因為我有很多知識，能分辨出真正的好壞。”
(2)打擊動機——“你買便宜貨，因為錢并不能幫你達到目標(biāo)”
比如“大量的白酒企業(yè)倡導(dǎo)喝更貴的白酒可以讓你飛黃騰達，但如果讓消費者認識到“事業(yè)飛黃騰達不能靠更貴的酒，而是靠其他”，他們就減少了消費高檔酒的動機”。
(3)利用群體——“你要買便宜貨，因為不該買的人都買了”
比如主打低價實用的大眾甲殼蟲的一段經(jīng)典文案：“華盛頓的驚人內(nèi)幕——華盛頓超過1200名外交官都在駕駛這種小轎車”。
(4)轉(zhuǎn)移歸類——“你要買便宜貨，因為這個歸類下不需要好的”
比如肯德基推出的低端咖啡是這么說的“咖啡是用來覺醒的，不是用來拗造型的”。這樣看來，肯德基賣的咖啡，就顯得沒有那么低端了。
(5)拉遠目標(biāo)距離——“你要買便宜貨，因為你還需要更多努力。”
比如“今天的高峰絕非頂峰，你還有更多路要走——先吃泡面”。
(6)轉(zhuǎn)移消費——“你要買便宜貨，因為要拿錢去做更有意義的事情”。
比如臺灣全聯(lián)超市的文案：用全聯(lián)省下來的錢，可以幫你做其他更有意義的事情。
說真的，這幾個方法真的挺好，能讓便宜貨更有機會。
不過，問題來了，并不是消費升級了所有人就都跑去買貴的，現(xiàn)在貴的產(chǎn)品也并不好賣，我們?nèi)孕枰蟹椒ㄈゴ騽酉M者買貴的。
告訴你一個辦法：如何讓消費者更愿意買貴的。
1、塑造內(nèi)行形象
“你買貴的，因為你是內(nèi)行”
很多人為什么不愿意花錢買更貴的東西？
一個很重要的原因是他們覺得太浪費沒必要、花太多錢會有負罪感、擔(dān)心得不到其他人的認可等等。
這個時候，你需要給別人買貴的東西提供一個額外的理由，讓他把注意力從這些阻礙因素上挪開，而“內(nèi)行形象”就是一個不錯的理由。
“我買這個貴的是因為我真的懂，那個便宜的不行。”
營銷的一個很大作用就是可以給消費者一個更好的購買理由。不是他不買，而是沒找好理由。
比如一款手表，如果只是說“高價豪華，成功之選”，對于富人當(dāng)然沒問題，但是對于普通人，你只是突出價格貴并沒有消除他的購買阻礙。
但如果說“世界上只有2種手表：德國手表和非德國手表，內(nèi)行人都知道”，就更容易讓人找到購買的理由。
我買它，不是因為頭腦發(fā)熱，不是因為享樂，不是冤大頭，而是因為我內(nèi)行、我機智、我有辨別力……這個更貴的手表更好，更耐用，性價比更高。
所以，當(dāng)你面臨一群想買你產(chǎn)品，但因為貴又找不到好理由的消費者時，可以嘗試這個方法，讓他們覺得：“買那種低價品很不機智，一看就是外行，真正的內(nèi)行買的是……”
2、打擊動機
“你買貴的，因為便宜的不能幫你達到目標(biāo)”
人們之所以要買某類產(chǎn)品，無非是為了實現(xiàn)某個目標(biāo)，而如果你讓消費者覺得如果買便宜的東西并不能實現(xiàn)這個目標(biāo)，他們就不會買了。
這個道理春秋戰(zhàn)國時期也有，當(dāng)時公孫衍游走于六國實施“合縱”大計，終于說服六國聯(lián)盟攻秦。之后，秦相張儀用各種手段先后到楚國、齊國、趙國、燕國，游說各國“合縱”攻秦是公孫衍的計謀，并不能達到各國的目標(biāo)。
最終，張儀說服各國諸侯“連橫”親秦，六國“合縱”聯(lián)盟不攻自破。
再比如消費者要買一套時尚、非常有個性的衣服，如果買便宜的這個，可能天天容易撞衫，并不能幫助他們完成本來要完成的目標(biāo)。而更貴的限量版衣服，才是更好的選擇。
所以，當(dāng)你想要讓別人買貴的，就需要問自己：我的消費者買這個，是為了實現(xiàn)什么目標(biāo)？如何讓他們覺得，買那些便宜的其實實現(xiàn)不了這個目標(biāo)？
3、利用群體
“你要買貴的，因為不該買的人都買了”
當(dāng)你想要說服一個人的時候，除了把精力放到他本身或產(chǎn)品本身之外，還可以選擇把方向放在影響他購買決策的群體上。
一個最簡單的例子，我們每一個人都想成為大家尊重的成功人士，渴望加入這個群體。所以經(jīng)常會看諸如“成功人士8個好習(xí)慣”、“80%的職場精英都在用的一個法則”之類的文章。
并且，平常也會模仿一些成功人士的說話、穿衣、工作習(xí)慣、思考方式等等。
同理，如果我們發(fā)現(xiàn)比我們更加不會買貴產(chǎn)品的人都開始消費了，我們就更有可能克服內(nèi)心的遲疑，去買那個貴的。
比如一個媽媽本來是不舍得給孩子報更貴的培訓(xùn)班，但是看到其他條件差得多的家庭依然在努力給孩子挑選更好的培訓(xùn)班時，她就更加覺得自己應(yīng)該給孩子更好的。
所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)消費者雖然對你的產(chǎn)品有所垂涎，但苦于一些內(nèi)心阻礙(比如太貴)，就需要問自己：我可以讓哪些更加不可能使用這個貴產(chǎn)品的人去使用？
4、轉(zhuǎn)移歸類
“你要買貴的，因為這個歸類下它并不貴”
我們在選擇一個產(chǎn)品的時候，往往不僅僅是因為它的本身的使用價值，還會看重產(chǎn)品其他的價值屬性。
每一類產(chǎn)品都有它對應(yīng)的價值屬性和歸類，我們可以通過營銷手段使之發(fā)生轉(zhuǎn)換，使產(chǎn)品產(chǎn)生不一樣的歸類和價值。
比如蜜餞本是個小得可憐的品類，葉茂中再把“溜溜梅”策劃成“沒事就吃溜溜梅”之后，從原來的小零食歸類，猛然一轉(zhuǎn)換，成了打發(fā)時間的消遣品歸類，這才有了之后上十億的市場規(guī)模。
再說星巴克，原本對應(yīng)的價值歸類只是好喝、健康的咖啡，但賦予了文化因素后，做了價值轉(zhuǎn)換，成功升級為上班人士裝逼神器這個歸類。
幾十塊一杯的咖啡也并不覺得有多么貴了。
同理，你也可以為你的產(chǎn)品找到新的價值歸類，包括實用功能價值、身份價值、社交價值、符號價值、精神價值、情感價值、文化價值……等等。在這個歸類之下，可能消費者就并不覺得買這個產(chǎn)品很貴。
比如一個杯子幾百塊很貴，但Swell bottle把它做成高級裝飾品，感覺就不貴了，因為作為裝飾品這個價格很正常。
5、拉近目標(biāo)距離
“你要買貴的，因為你已經(jīng)非常努力”
如果讓消費者覺得現(xiàn)實和理想還有很遠距離，任重而道遠，這個時候他會更加自律，傾向于消費低價、實用的商品。
同樣，反過來也可以讓消費者買點貴的。
如果一個人覺得自己已經(jīng)為了某一個目標(biāo)付出了很多，離目標(biāo)更近了，他就會想要一些“補償”，想要“犒勞”一下自己。這個時候他會更傾向于消費高價、享樂的產(chǎn)品。
螞蟻金服
“每一個認真生活的人都值得被認真對待”
所以，如果你想讓你的消費者買點貴的好的，我們可以描繪一下你的用戶當(dāng)下面臨著什么任務(wù)或目標(biāo)，并為完成這個任務(wù)付出了什么，花了多少心血，越具體越細節(jié)就越能打動人，最好是能暗示他已經(jīng)小有成就了。
最后告訴他是時候應(yīng)該補償一下自己了，并且你的產(chǎn)品又是如何讓用戶“犒勞”他的。
6、轉(zhuǎn)移消費
“你要買貴的，因為要用它去做更有意義的事”
前面有提到：很多時候，消費者想買貴的，但是舍不得，有負罪感，又怕有損自己的形象(比如大手大腳)，找不到一個說服自己的合理理由。
此時如果讓消費者覺得“我買貴的，不是為了享受，是為了用它去做一個更有意義的事”，就可以減少購買高價產(chǎn)品的心理阻礙。
比如確保孩子健康成長、有美好前途；比如回報自己的父母、親朋好友；比如提高家人的生活品質(zhì)……等等。
經(jīng)濟學(xué)里有個有趣的效應(yīng)，人在買東西的時候，總給自己找借口說，這個是為家人付費，然后就會更容易完成購買。
就算是家人，也要繼續(xù)當(dāng)戀人——明基投影儀
所以，當(dāng)你想讓消費者買點貴的，還可以給他們一個合理的購買理由：買這個貴的，因為要用它去做更有意義的事。
你可以先分析你的產(chǎn)品可以幫目標(biāo)消費者完成哪些“有意義”的事，特別是那些他們普遍舍得花錢的有意義的事，然后運用情感化設(shè)計來突出強調(diào)這個有意義的花錢理由，從而減少花錢的心理愧疚，促成購買。
例如一件標(biāo)價為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地買了。
因為這個有意義。
最后總結(jié)一下，塑造內(nèi)行形象、打擊動機、利用群體、轉(zhuǎn)移歸類、拉遠目標(biāo)距離、轉(zhuǎn)移消費這6個方法可以有效的減少消費者購買便宜貨的阻礙，讓不那么缺錢的人，也買便宜貨。
不過，這幾個方法反過來使用，也就是用來賣貴的產(chǎn)品，也是非常好。
營銷、文案有時候真的非常有意思，可以這樣，也可以那樣，它沒有一個標(biāo)準的答案。
多思考、多實踐、多總結(jié)，總是沒錯。
