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自從1984年，第一家優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店開(kāi)張，創(chuàng)始人柳井正就意識(shí)到廣告宣傳的重要性，并且嘗到了甜頭。柳井正的原話是這么說(shuō)的：前期充分的廣告宣傳，甚至可以讓顧客多到進(jìn)不了店，感覺(jué)像摸到了金礦。
 
下面咱們就一起來(lái)說(shuō)說(shuō)說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)做廣告的關(guān)鍵點(diǎn)是什么：

 
到達(dá)型廣告
 
如果不做廣告，客人是不會(huì)知道的，也就不會(huì)上門(mén)來(lái)。秉持這一理念，優(yōu)衣庫(kù)成功打造過(guò)多款經(jīng)典廣告。
 
比如，1994年，在日本關(guān)東推出的一款廣告，場(chǎng)景是：
 
一個(gè)家庭主婦，站在優(yōu)衣庫(kù)收銀機(jī)前面，一邊說(shuō)：“這件衣服我不喜歡，給我換一件”，一邊把穿在身上的衣服，當(dāng)場(chǎng)脫了下來(lái)。
 
優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部看樣片時(shí)，爆發(fā)了極大分歧：一派認(rèn)為“絕對(duì)不能播放”，另一派認(rèn)為“非常危險(xiǎn)，但也沒(méi)有其他方案可選”。
 
一時(shí)間沒(méi)法統(tǒng)一意見(jiàn)。柳井正決定，先播了再說(shuō)。
 
這條廣告播出后，果然引起軒然大波，許多主婦打電話投訴，說(shuō)好像看到了自己的影子，非常不舒服，簡(jiǎn)直想吐，女權(quán)保護(hù)團(tuán)體也到優(yōu)衣庫(kù)公司抗議。于是，6個(gè)版本的視頻廣告，只播了一條，就被迫停止。
 
但是很快，所有人都在談?wù)搩?yōu)衣庫(kù)這條奇葩廣告，以及在優(yōu)衣庫(kù)買(mǎi)衣服，可以隨時(shí)退換的特點(diǎn)。很顯然，這條廣告成功了。
 
后來(lái)，柳井正復(fù)盤(pán)時(shí)，把這種廣告總結(jié)為“到達(dá)型廣告”，快速提高認(rèn)知度。同時(shí)柳井正還總結(jié)了做廣告的2點(diǎn)心得：
 
1、吸引眼球是第一位的
 
2、做廣告就必須冒點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)
 

 

信息型廣告
 
另一種廣告類(lèi)型，柳井正稱(chēng)為“信息型廣告”，這種廣告的特點(diǎn)，就是直接介紹這個(gè)品牌的產(chǎn)品好在哪兒，為什么值得買(mǎi)。
 
典型案例，是1999年的搖粒絨服裝廣告。這條廣告由耐克前創(chuàng)意總監(jiān)約翰·杰伊親自操刀，這也是柳井正最滿意的廣告之一。
 
杰伊認(rèn)為，日本的電視廣告完全不行，只知道說(shuō)自己的事情，通過(guò)夸張的聲音、怪異的表情，強(qiáng)行傳遞個(gè)人意志，不能讓顧客真正獲得有價(jià)值的信息。
 
于是，優(yōu)衣庫(kù)決定邀請(qǐng)音樂(lè)家、演員、學(xué)者和普通民眾，出演這條廣告。
 
這些個(gè)性鮮明的人，用淡定的語(yǔ)調(diào)告訴消費(fèi)者，搖粒絨是怎么回事。整個(gè)廣告安靜樸實(shí)，沒(méi)有音樂(lè)沖擊，也反復(fù)強(qiáng)調(diào)1900日元。
 
個(gè)性十足的講述者，和安靜的氣氛形成了反差，很符合優(yōu)衣庫(kù)的品牌調(diào)性，無(wú)形中增加了廣告說(shuō)服力，獲得了消費(fèi)者的肯定。
 
那一年，優(yōu)衣庫(kù)銷(xiāo)售額上升了60%，搖粒絨產(chǎn)品在接下來(lái)連續(xù)兩年賣(mài)到脫銷(xiāo)。
 
這條廣告，也讓柳井正學(xué)習(xí)到了2點(diǎn)關(guān)鍵心得：
 
1、要充分尊重消費(fèi)者的理解能力
 
讓消費(fèi)者根據(jù)各自的心智對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行判斷。這個(gè)商品好在哪？好到什么程度？賣(mài)什么價(jià)格？哪里有賣(mài)？銷(xiāo)售日期？諸如此類(lèi)的信息，都必須準(zhǔn)確無(wú)誤地告知消費(fèi)者。
 
2、廣告是廣告主的廣告，不是廣告公司的廣告
 
要有效利用廣告公司，就必須將企業(yè)文化完整地告知?jiǎng)?chuàng)意人，參與策劃方案，讓廣告公司發(fā)揮方法和功能，而不是把廣告策劃完全扔給廣告公司。
 
 

處處皆宣傳
 
除了以上2種常規(guī)廣告，優(yōu)衣庫(kù)還有一則理念：處處皆宣傳。
 
這就是說(shuō)，從優(yōu)衣庫(kù)公司出去的文字、圖片、視頻，甚至公司員工出去的形象，都是宣傳。
 
比如：
像所有企業(yè)一樣，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)對(duì)外發(fā)布招聘啟事。
但實(shí)際上，最后招來(lái)的高管，都是內(nèi)部推薦人選。雖然很多招聘啟事只是做做樣子，但依然經(jīng)歷重重策劃、修改，才能最終確認(rèn)，因?yàn)檎衅甘且环N重要廣告。
 
2017年，優(yōu)衣庫(kù)給50萬(wàn)韓國(guó)顧客，免費(fèi)發(fā)放帶有優(yōu)衣庫(kù)標(biāo)志的氣泡包裝紙，可以貼在窗戶上提高取暖效率。
對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，這樣做不花一分錢(qián)。對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，快速獲得了50萬(wàn)個(gè)有效廣告位——私人房屋窗戶。
 
我個(gè)人真的非常喜歡這個(gè)創(chuàng)意。
 
此外，創(chuàng)始人柳井正曾帶著公司董事們，參加慈善運(yùn)動(dòng)會(huì)，在公司內(nèi)部啟用殘障員工，宣傳優(yōu)衣庫(kù)積極、健康、關(guān)懷的形象等。
 
優(yōu)衣庫(kù)把每個(gè)帶標(biāo)簽的渠道，都變成了廣告招牌。
 

廣告宣傳

不是0分，就是100分
 
以上就是優(yōu)衣庫(kù)早期的廣告心得。我們?cè)購(gòu)?fù)盤(pán)一下：
 
1、優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正，把廣告分為兩種類(lèi)型。
 
一種是到達(dá)型廣告。這種廣告的第一目標(biāo)是收割注意力，做這一類(lèi)廣告，必須敢冒一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)；
 
另一種是信息型廣告。這種廣告不能考驗(yàn)用戶的理解能力，必須準(zhǔn)備無(wú)誤地傳遞有價(jià)值的信息。
 
2、在和廣告公司的合作上，必須讓廣告公司充分理解廣告主，不能完全交給廣告公司。
 
3、優(yōu)衣庫(kù)秉承著“處處皆宣傳”的營(yíng)銷(xiāo)理念，在所有可掌控的渠道上，都打著優(yōu)衣庫(kù)標(biāo)簽。
 
4、再補(bǔ)充一條優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正的廣告原則：廣告宣傳，要么0分，要么100分，沒(méi)有中間值。
 
企業(yè)做廣告，就必須做到極致，不痛不癢半吊子的廣告，就是浪費(fèi)錢(qián)。