我想，絕大多數(shù)的競(jìng)價(jià)員都做過(guò)數(shù)據(jù)分析，畢竟如果賬戶的推廣效果不理想，那么我們就要通過(guò)分析數(shù)據(jù)來(lái)尋找問(wèn)題，解決問(wèn)題。因此數(shù)據(jù)分析是競(jìng)價(jià)員工作中必不可少的一項(xiàng)工作。但有很多競(jìng)價(jià)員卻不知應(yīng)該如何做好數(shù)據(jù)分析，今天小編就從以下三方面教你做好數(shù)據(jù)分析。
細(xì)分
所謂細(xì)分，是指通過(guò)拆解不同維度，找到需要分析的某個(gè)指標(biāo)的影響因素。
什么是維度?
維度起源于幾何學(xué)，指的是連接兩個(gè)同種空間的通路，用在數(shù)據(jù)分析的時(shí)候多指一種視角，比如性別、地區(qū)、時(shí)間、距離等都是數(shù)據(jù)分析時(shí)常會(huì)用到的視角。
怎樣拆解維度?
拆解的前提是找到了合適的維度，那么怎樣找維度呢?找到細(xì)分維度的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)因變量的影響因素。
例如你這個(gè)月的銷售額從60萬(wàn)變成了100萬(wàn)。導(dǎo)致整個(gè)銷售額發(fā)生變化的因素可能有很多，我們可以用6W2H或者營(yíng)銷“4P”的框架來(lái)分析，把可能需要思考的維度都列出來(lái)，然后再根據(jù)具體的情況從中選擇適合的維度，進(jìn)行下一步的拆解和分析。拿6W2H來(lái)說(shuō)明一下：
What
你賣的是什么產(chǎn)品?
你的產(chǎn)品線是什么?
你的競(jìng)品是什么?
你的替代品互補(bǔ)品各是什么?
你的目標(biāo)消費(fèi)者的固有選擇是什么?
……
假設(shè)我們現(xiàn)在需要從產(chǎn)品線維度來(lái)拆，那么據(jù)此可以拆分的問(wèn)題就是：各個(gè)產(chǎn)品的銷售額貢獻(xiàn)率是多少?按照28原則，理想狀態(tài)是80%的銷售額來(lái)源于20%的產(chǎn)品，我們需要知道爆款是什么，賣得不好的產(chǎn)品是什么?細(xì)分清楚才能下一步了解銷售額變動(dòng)的原因和判斷之后的趨勢(shì)。
Who
誰(shuí)在做?
企業(yè)內(nèi)部是誰(shuí)在做這款產(chǎn)品的銷售?
外部市場(chǎng)上有多少同行在賣同款產(chǎn)品?
如果考慮內(nèi)部，我們可以把問(wèn)題拆分成，有哪幾個(gè)部門在賣?由哪幾個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)銷售?他們各自對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)情況如何?
如果考慮外部市場(chǎng)，可以分析看看同行的實(shí)力是什么?
Whom
賣給誰(shuí)?
這一步說(shuō)的是誰(shuí)是你的客戶?客戶類型有哪些?
誰(shuí)是使用者?誰(shuí)是影響者?誰(shuí)是決策者?
消費(fèi)者的層次如何?
采購(gòu)頻次如何?
……
就本案來(lái)說(shuō)，我們可以思考，在線上買禮品的人可以為幾類?他們各自有怎樣的采購(gòu)特征，等等。
When
什么時(shí)候購(gòu)買?
客戶購(gòu)買的時(shí)間分布有何規(guī)律?
比如我們可以比較看看銷售額是不是有周期性變動(dòng)的規(guī)律?
Where
客戶在哪里買?
都有哪些銷售渠道是適合我們的?信息流還是競(jìng)價(jià)推廣?百度還是搜狗?
如果同時(shí)做了好幾個(gè)渠道，那么哪個(gè)渠道的銷售額更好一些?
Why
客戶為什么買?
客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是什么?客戶消費(fèi)場(chǎng)景有哪些?客戶的痛點(diǎn)有哪些?有哪些環(huán)境因素影響了客戶的購(gòu)買?
How
客戶如何購(gòu)買?
如何購(gòu)買也可以是營(yíng)銷組合要素如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。消費(fèi)者在購(gòu)買決策的看重哪些因素，是購(gòu)買的便利性呢?還是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)性?還是價(jià)格?
How much
客戶愿意為產(chǎn)品付出多少成本?
這里就涉及到定價(jià)策略了，是采用低價(jià)滲透呢?高價(jià)撇脂呢?還是歧視定價(jià)?等等。
還可以考察一下客戶的購(gòu)買成本是如何構(gòu)成的，是否包含理解成本、貨幣成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、時(shí)間成本、便利成本等，具體問(wèn)題具體分析。
對(duì)比
完成上一步的細(xì)分之后，我們就需要開(kāi)始對(duì)同一維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，以了解業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，找到業(yè)務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)或部分。
怎么比?
比較主要是通過(guò)建立參照系來(lái)比較。這里需要強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)注意事項(xiàng)：
要弄清楚是誰(shuí)和誰(shuí)在比
這里的“誰(shuí)”涵義比較寬泛，比如是不是同一單位在比?比如同樣是銷售金額，3000人民幣和900歐元就沒(méi)法直接比，得先統(tǒng)一單位，然后再比。
弄清楚怎么比
也就是選擇比較的對(duì)象要有可比性。比如公司的某個(gè)產(chǎn)品的銷售額不能和全省該產(chǎn)品的社會(huì)零售總額去比，這都不是一個(gè)量級(jí)，怎么比?比較只能和同量級(jí)的比。
弄清楚比完后要干嘛
如果各種步驟都準(zhǔn)確，那么比完之后，我們就能知道自己大概所處的狀態(tài)了，如果這個(gè)狀態(tài)相對(duì)較好，就繼續(xù)保持，如果狀態(tài)相對(duì)較差，就可以著手改進(jìn)優(yōu)化了。
找誰(shuí)開(kāi)刀?
可以根據(jù)優(yōu)化的投入產(chǎn)出比來(lái)判斷;
可以根據(jù)優(yōu)化的難易程度和改善空間來(lái)選擇;
重點(diǎn)考慮公司的資源情況;
參考公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略;
其他影響因素的考量，比如當(dāng)前市場(chǎng)的政策情況、行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、同行競(jìng)爭(zhēng)情況等等。
溯源
一般情況下，出現(xiàn)問(wèn)題后相關(guān)經(jīng)手人的第一反應(yīng)是什么?指責(zé)。責(zé)怪賬戶沒(méi)有優(yōu)化好，責(zé)怪客服沒(méi)有轉(zhuǎn)化力，各種猜測(cè)各種推卸責(zé)任。沒(méi)有根據(jù)的猜測(cè)是于事無(wú)補(bǔ)的，我們應(yīng)該做的是把可能涉及到的問(wèn)題都追溯一遍，找到問(wèn)題的源頭所在。
怎么溯源?拿信息流廣告的投放中可能遇到的問(wèn)題來(lái)舉例：
根據(jù)圖示，我們可以了解到整個(gè)投放環(huán)節(jié)涉及到了6塊內(nèi)容，分別是一開(kāi)始的選款，然后是針對(duì)性的定價(jià)，接著是投放相關(guān)的定向、創(chuàng)意、落地頁(yè)，然后還涉及到客服等后端，這里面每一步都可以再拆分成很多小步驟。
選款環(huán)節(jié)
產(chǎn)品所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是什么?
比如大部分快消品行業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是品牌，如果我們想選的產(chǎn)品是屬于這個(gè)領(lǐng)域的，那我們就要考慮這個(gè)產(chǎn)品的品牌是否有號(hào)召力。
產(chǎn)品是否適銷對(duì)路?
你的產(chǎn)品適合在哪個(gè)平臺(tái)銷售?適合哪個(gè)渠道?其他要考慮的問(wèn)題還有很多，比如產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況，進(jìn)入門檻等等，這里不展開(kāi)了，遇到具體問(wèn)題可以再具體分析。
客服環(huán)節(jié)
客服環(huán)節(jié)主要考慮的是用戶體驗(yàn)，一般影響用戶體驗(yàn)的因素有如下幾個(gè)方面：
回應(yīng)是否及時(shí)?
比如你問(wèn)了客服一句問(wèn)題，半天沒(méi)人響應(yīng)，你覺(jué)得用戶會(huì)是啥心情?有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一般反應(yīng)時(shí)間超過(guò)15秒，這個(gè)咨詢就可能黃了，且越是急切的咨詢，或者說(shuō)越是需求精準(zhǔn)的用戶的咨詢，他們希望得到快速反饋的欲望越強(qiáng)烈，可能15秒都等不及。
問(wèn)答比是否高?
這個(gè)是指客服和用戶互動(dòng)的情況，是不是熱情到位?用戶問(wèn)你三句，你回答一句，你這一句能說(shuō)明問(wèn)題倒也罷了，如果不能，那用戶體驗(yàn)也會(huì)不好，自然的，轉(zhuǎn)化也就好不到哪里去。
話術(shù)是否專業(yè)?
我們先解釋一下何為專業(yè)：一種是指客服人員在線銷售的水平是否達(dá)標(biāo)，具體是指客服人員的溝通技巧和逼單能力等。
另一種是指客服人員對(duì)產(chǎn)品所屬領(lǐng)域知識(shí)的掌握是否專業(yè)。能不能準(zhǔn)確有效的回答用戶的問(wèn)題會(huì)直接或間接影響他們對(duì)產(chǎn)品的信任程度。比如在某些特定的產(chǎn)品領(lǐng)域，像近視眼鏡，客服人員對(duì)技術(shù)的掌握程度和專業(yè)水平都會(huì)直接或間接的影響他的接待質(zhì)量，進(jìn)而影響用戶的購(gòu)買意愿。
整個(gè)數(shù)據(jù)分析到此就先告一段落了?；剡^(guò)頭來(lái)我們?cè)賮?lái)看看文章開(kāi)頭說(shuō)的案例，100萬(wàn)元這個(gè)數(shù)據(jù)本身其實(shí)并沒(méi)有什么意義，我們只有把它代入到具體的商業(yè)背景中，通過(guò)對(duì)比、細(xì)分、溯源，才能解讀出它背后的商業(yè)價(jià)值。
當(dāng)然，實(shí)操中遇到的問(wèn)題肯定會(huì)比我們說(shuō)的案例復(fù)雜，需要考慮的因素也會(huì)多很多，但解決問(wèn)題的基本思路是一致的。
說(shuō)到底，數(shù)據(jù)分析只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一部分，一切的一切都是為了幫助我們達(dá)到銷售目的。
好了，本篇文章到此就結(jié)束了。
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