精準(zhǔn)投放，顧名思義，就是“精準(zhǔn)”的把廣告投放到有可能購買的人面前，用戶看到廣告就直接點(diǎn)開下單!
那么，這種“想投給誰，就投給誰”的廣告是怎么實(shí)現(xiàn)的呢?
常見的方法是：大數(shù)據(jù)供應(yīng)商，通過日常抓取用戶的搜索行為、點(diǎn)擊行為等，為用戶建立一個(gè)個(gè)的標(biāo)簽，廣告主從中選擇自己想要的客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
比如，一個(gè)在今日頭條投放吸塵器廣告的朋友認(rèn)為：“家里有地毯的人會需要吸塵器去打理”，理所當(dāng)然的，他的用戶應(yīng)該帶有“地毯”標(biāo)簽，于是他在數(shù)據(jù)庫里找到了近半年在京東購買過地毯的用戶，精準(zhǔn)的針對他們進(jìn)行投放。
如此“精準(zhǔn)”的定向，應(yīng)該很快就有“精準(zhǔn)”用戶上門了吧?
然而投放結(jié)果卻并不如預(yù)期般理想，他不禁問我：
“后臺的數(shù)據(jù)，別說點(diǎn)擊量了，連展示量都少的可憐，究竟是哪出了問題呢?”
有著類似問題的案例遠(yuǎn)不止上面這一例。
廣告主對于精準(zhǔn)用戶的追求，加上某些機(jī)構(gòu)添油加醋的渲染，使得大家對于大數(shù)據(jù)“精準(zhǔn)”的預(yù)期越來越高，越來越依賴。好像只要有了大數(shù)據(jù)，廣告就一定可以更精準(zhǔn)、更有效。
可惜，實(shí)際的數(shù)據(jù)可能會讓他們大失所望。
根據(jù)我國近年來的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2010年左右，廣告行業(yè)實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)技術(shù)引導(dǎo)投放，之后的兩年里，廣告投放費(fèi)的GDP占比反而瘋狂上漲，而在此之后，人們顯然認(rèn)識到大數(shù)據(jù)的局限性，漲幅有所下降，可惜占比仍然居高不下。
簡單的說，在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放的加持下，廣告投放的成本收益比反而降低了。
你可能會覺得好奇，為什么會如此?難道是大數(shù)據(jù)不夠精準(zhǔn)嗎?
當(dāng)然不是。
要知道，一流的廣告人做的廣告，之所以投放產(chǎn)出比高，是因?yàn)樗麄冏プ×擞脩舻膭?dòng)機(jī)。
至于大數(shù)據(jù)呢，確實(shí)精準(zhǔn)的抓取并記錄了用戶的行為，并為其詳細(xì)歸類，然而如何理解和利用這些大數(shù)據(jù)，依然需要專業(yè)廣告人的把控。
換句話說，大數(shù)據(jù)可以讓對人性有了解的廣告人，更精準(zhǔn)的做出判斷，但是對普通人來說，也不過是一對數(shù)字而已。
那么，作為普通的廣告主，沒有專業(yè)的訓(xùn)練和培訓(xùn)，又該怎么處理這些大數(shù)據(jù)呢?
今天我們就講一下，我們?nèi)绾斡煤么髷?shù)據(jù)，讓投放更精準(zhǔn)。
01 “有效標(biāo)簽”和“關(guān)聯(lián)標(biāo)簽”
像剛剛我朋友的吸塵器投放案例，他選擇了“地毯”標(biāo)簽的理由是：吸塵器其中一個(gè)使用場景是地毯。
在他看來，買了地毯，就肯定要打理地毯，既然要打理，就會需要工具，吸塵器是個(gè)可以幫用戶省事兒的工具，所以用戶會需要，還因此特地建了一組定向到有過地毯購買記錄用戶的廣告計(jì)劃。
是不是覺得合情合理?投放不出去一定是大數(shù)據(jù)不好咯?
其實(shí)不然。“買地毯的人需要買個(gè)吸塵器才好打掃”，這是商家的認(rèn)知。事實(shí)上地毯確實(shí)不易清理，可以搭配一個(gè)吸塵器。只可惜，這并不是用戶的想法。
我們看看商家的認(rèn)知：“地毯需要搭配吸塵器才容易打掃”，一個(gè)有地毯的人，有可能會想要買個(gè)吸塵器，但是他購買吸塵器的動(dòng)機(jī)并不是因?yàn)樗I了地毯，而是因?yàn)椴灰浊鍜?。所以，尋找真正為打掃家而累的用戶，才是正解?/span>
買地毯的用戶，我們來猜猜會是什么人?小年輕剛租了房子、新婚夫婦搬進(jìn)新家，甚至可能坐在家里刷購物APP突發(fā)奇想……而一張地毯面積大概不到兩平米，如果不好清掃，這些心血來潮的用戶是選擇卷起來不用的概率大，還是買個(gè)2000多元的吸塵器概率更大呢?
大部分廣告主，習(xí)慣去運(yùn)用直觀可見的單一屬性，機(jī)械的將市場上存在某些相似的用戶歸類在一起，將關(guān)鍵詞和用戶行為之間的相關(guān)關(guān)系，誤解為因果關(guān)系。
就好像冰淇淋銷量增加的時(shí)候，溺水人數(shù)同比增加，并不能得出冰激凌熱賣導(dǎo)致溺水。而是天氣炎熱導(dǎo)致冰激凌熱賣和水上運(yùn)動(dòng)人數(shù)增加，而基數(shù)增加，溺水人數(shù)必然按比例增加。
那么“地毯需要吸塵器打掃才干凈”這件事中，“地毯”和“吸塵器”是相關(guān)關(guān)系，“吸塵器”和“更方便更干凈的清理工作”才是因果關(guān)系。
回過頭來，我們觀察一下朋友圈中會購買高價(jià)小家電、并為此欣喜的人，往往是新手媽媽、家庭主婦。因?yàn)樗齻冃枰嬲梢詭偷蒙厦Φ那鍜吖ぞ邅頊p輕她們的工作量。所以，應(yīng)當(dāng)去針對“希望清掃變得更輕松”的人群，而不是“買地毯”的人群抓取關(guān)鍵詞。
可見，理清投放關(guān)鍵詞，與產(chǎn)品間的關(guān)系，是我們必須要做的功課。
02 優(yōu)先關(guān)注發(fā)出消費(fèi)信號的用戶
偵查學(xué)家艾德蒙·洛卡德認(rèn)為，當(dāng)人們在實(shí)施某個(gè)行為時(shí)，總會跟各種各樣的物質(zhì)發(fā)生接觸和互換關(guān)系。
對應(yīng)的，大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶的每一個(gè)行為，都會在他接觸過的地方留下數(shù)據(jù)。而這些數(shù)據(jù)，就是一個(gè)個(gè)的消費(fèi)信號，分析、整理這些信號，就可以幫助我們我們偵查用戶的狀態(tài)、預(yù)測用戶的行為。
還是剛剛那個(gè)吸塵器的例子。當(dāng)你意識到地毯和吸塵器之間的關(guān)系時(shí)，你需要的，不是立刻投放“地毯”這個(gè)關(guān)鍵詞，而是要去探索地毯與清掃行動(dòng)之間的關(guān)系。
我們先來談?wù)劄槭裁?ldquo;地毯”關(guān)鍵詞無效：
不管是在實(shí)體門店，還是電商平臺，你會發(fā)現(xiàn)：
大部分用戶買地毯是因?yàn)楹每?，買回去點(diǎn)綴家飾，此時(shí)的他們并不會過多的考慮打掃的問題，就算有些許的顧慮，也會被銷售人員三言兩語的打發(fā)掉，給用戶一種打理非常輕松、簡單的感覺;
如果在購買時(shí)就充分意識到了日后的打理會很麻煩，多半就不會買了;
等買回去，用了一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)地毯容易臟、很難打掃、但又必須得打掃的時(shí)候，往往是因?yàn)橐恍┮蛩氐挠|發(fā)。
而這些因素可能觸發(fā)“購買吸塵器”這個(gè)行為，也可能觸發(fā)“扔掉地毯”這個(gè)行為。我們沒有數(shù)據(jù)證明“當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)地毯難以清掃時(shí)，用戶會選擇購買吸塵器”，那么“地毯”這個(gè)關(guān)鍵詞，顯然并不“精準(zhǔn)”。
我們再來說說正確的抓取、分析信號的狀態(tài)：
購買了吸塵器的用戶們都在哪?容易找到他們的地方，大概就是電商平臺吸塵器產(chǎn)品的評論頁了。如果你認(rèn)真翻閱過電商平臺上一些熱門吸塵器的售后評價(jià)，就會發(fā)現(xiàn)，下面這幾個(gè)關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻率非常高：
人的毛發(fā);
零食碎屑;
貓/狗毛。
綜合這些信息，我們就可以歸納出，激發(fā)用戶購買動(dòng)機(jī)的，并不是地毯，而是家里地面上那些難以清理的小型垃圾——當(dāng)優(yōu)化師捕捉到了這個(gè)信號，就可以做出對應(yīng)的投放策略了。
比如，吸塵器要找的用戶中，有一部分是總買零食的年輕家庭、有小小孩的、有貓狗的、甚至是家裝風(fēng)格以淺色為主的用戶(相比深色，淺色地面更容易發(fā)現(xiàn)掉落的垃圾)。
對應(yīng)的，可以把廣告定向投放近期剛剛開始在京東平臺購買寵物糧食的用戶，或是短期內(nèi)有過淺色裝飾建材購買記錄的用戶，也可以是經(jīng)常買小朋友玩具或零食的用戶……等等。
03 盡量保持與動(dòng)機(jī)型用戶的同頻
洞察到用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)之后，是不是就代表，只要我們把產(chǎn)品信息推送給他，就一定能把產(chǎn)品賣出去呢?
并不一定。當(dāng)然，此時(shí)如果你投放，效果會比拍腦瓜子用“地毯”這類相關(guān)詞匯投放會好很多。但是這還不夠。你還需要進(jìn)一步考慮，你的產(chǎn)品層級，是否和用戶的消費(fèi)水平、習(xí)慣在同一個(gè)層級上。
比如我們賣的是RMB2000+的吸塵器，那么對應(yīng)的：
什么消費(fèi)水平的用戶，會成為我們的目標(biāo)用戶呢?
他們對這一類產(chǎn)品、對生活的要求是什么?
同樣是吸塵器，該推薦新款給用戶?還是該推薦正在做活動(dòng)的經(jīng)典款?
……
這都需要進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析。
多數(shù)情況下，品牌方對于數(shù)據(jù)搜集的理解就是搜集客戶靜態(tài)數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)：
比如，靜態(tài)數(shù)據(jù)就是客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)文件，如姓名、地址、聯(lián)系電話、年收入之類的背景檔案;
而交易數(shù)據(jù)則是流動(dòng)的，如交易商品屬性、規(guī)格、活動(dòng)參與數(shù)據(jù)及客服記錄等，以及商品特性編碼，用來記錄與交易商品本身相關(guān)的價(jià)格、產(chǎn)地、功能描述、口碑?dāng)?shù)據(jù)等信息。
這些數(shù)據(jù)當(dāng)然很重要，是我們用戶畫像的重要指向部分。
但是更容易發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的地方，是客戶交易的商品本身。在同類用戶同期消費(fèi)的產(chǎn)品上，我們更容易搜集到更具分析價(jià)值的信息。
這位吸塵器投放的朋友，后來在調(diào)取平臺數(shù)據(jù)時(shí)就發(fā)現(xiàn)：同一平臺購買過吸塵器的用戶中，很多還購買了除霾儀、空氣凈化器、洗碗機(jī)等消費(fèi)升級類的電器，我們就可以通過分析這些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，預(yù)測吸塵器目標(biāo)用戶的購買能力，選款等要求。
當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)購買吸塵器的很多用戶都同時(shí)購買了某品牌的A型凈化器，那么可以判斷A型凈化器就是這款吸塵器的關(guān)聯(lián)品牌。
假設(shè)A型凈化器售價(jià)3000元，而同一個(gè)平臺銷售的其它其它品牌的凈化器的均價(jià)為1500元，在該平臺同類產(chǎn)品銷售數(shù)量中，只占28%。也就是說，A型凈化器在該平臺，屬于高價(jià)商品。
而它與我們想要推廣的吸塵器是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，說明我們的吸塵器用戶群體，和A型凈化器的一樣，目標(biāo)用戶都是消費(fèi)能力高、對生活品質(zhì)追求高的用戶。所以，我們在投放時(shí)，就應(yīng)該關(guān)注高消費(fèi)能力，高生活水平要求的用戶，創(chuàng)意、落地頁風(fēng)格等都需要和這類用戶的特征匹配。
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