巨量千川是巨量引擎旗下的電商廣告平臺(tái)，為商家和創(chuàng)作者們提供抖音電商一體化營(yíng)銷方案。巨量千川是抖音新推出的智能營(yíng)銷平臺(tái)，整合了DOU+、魯班、feed等多種電商廣告能力，既能站外引流，又能內(nèi)部導(dǎo)流?？傊?，巨量千川就是為了滿足日益增加的電商類客戶需求，把短視頻帶貨和直播帶貨的推廣方式整合到一起的一個(gè)電商推廣后。
不了解千川，就不可能投好千川，深入了解背后的邏輯原理，才能對(duì)癥下藥，持續(xù)優(yōu)化，本文就帶大家深度解讀：ECPM和千川投放的關(guān)系。
一、什么是ECPM值
相信投千川的朋友都聽(tīng)說(shuō)過(guò)ECPM，之前很多文章都有講到，就下面這個(gè)公式：
ECPM=出價(jià)x預(yù)估點(diǎn)擊率x預(yù)估轉(zhuǎn)化率x 1000
那么這個(gè)ECPM到底代表了什么?又是怎樣影響我們千川計(jì)劃投放的呢?
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，ECPM就是系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)和當(dāng)前流量池競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)你的出價(jià)、創(chuàng)意、頁(yè)面等進(jìn)行預(yù)估，給出的數(shù)值，決定你廣告是否競(jìng)價(jià)成功，曝光成功，以及你的廣告曝光位置。
數(shù)值越大，代表你的廣告越能創(chuàng)造更多的消費(fèi)價(jià)值，獲得展現(xiàn)的機(jī)會(huì)越大，數(shù)值越小，可能根本就不會(huì)獲得展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
ECPM是影響巨量千川計(jì)劃效果最核心的指標(biāo)，他是如何影響巨量千川計(jì)劃投放效果的呢?
二、ECPM值如何影響千川投放效果?
上面講了，ECPM是一條計(jì)劃的綜合分?jǐn)?shù)，包含了外部流量環(huán)境、計(jì)劃自身質(zhì)量等因素，整個(gè)過(guò)程其實(shí)非常類似于高考：你自身的分?jǐn)?shù)、錄取線、志愿填報(bào)等等，只有自己的分?jǐn)?shù)夠高，并且填對(duì)了志愿，才有可能被理想的學(xué)校錄取。
對(duì)應(yīng)到千川這里就是自身的廣告素材質(zhì)量高、出價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高、選對(duì)人群定向，計(jì)劃才有可能成為爆量計(jì)劃。
再次回到ECPM的公式，我們來(lái)逐一拆解：整個(gè)千川廣告投放的流程其實(shí)可以分為3個(gè)部分，進(jìn)入流量池—客戶產(chǎn)生點(diǎn)擊—產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)流程是跟ECPM的公式是一一對(duì)應(yīng)的。
在計(jì)劃投放的初始階段，系統(tǒng)還沒(méi)對(duì)預(yù)估點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率有個(gè)具體的認(rèn)知，如果你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出價(jià)更高，更容易率先進(jìn)入流量池，獲得展現(xiàn)機(jī)會(huì)。但這并不代表著出價(jià)低就完全沒(méi)有曝光機(jī)會(huì)，因?yàn)槌鰞r(jià)高不一定會(huì)有點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，廣告系統(tǒng)還會(huì)從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始考核計(jì)劃的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。
進(jìn)入流量池的計(jì)劃，客戶會(huì)點(diǎn)擊自己感興趣的計(jì)劃，什么樣的計(jì)劃會(huì)讓客戶產(chǎn)生點(diǎn)擊的沖動(dòng)呢?答案就是廣告素材的感官印象，當(dāng)一條廣告呈現(xiàn)在用戶眼前的時(shí)候，視頻的質(zhì)量、標(biāo)題吸引力、封面吸引力、BGM、臺(tái)詞等等都會(huì)有影響。
就是轉(zhuǎn)化，我們經(jīng)?？吹接心欠N點(diǎn)擊很高，但是沒(méi)有轉(zhuǎn)化的素材，原因就在于落地頁(yè)或者產(chǎn)品質(zhì)量較低、描述不符合等等，這樣的計(jì)劃不僅不能帶來(lái)成交，反而會(huì)浪費(fèi)大量的資源，因此即使點(diǎn)擊率再高，也不是系統(tǒng)想要的計(jì)劃。
三、如何提高ECPM值?
分析完ECPM是如何影響計(jì)劃投放，提高ECPM就非常簡(jiǎn)單了，從三個(gè)方面入手就可以：
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力
這個(gè)沒(méi)話說(shuō)，而且這是一個(gè)在投放過(guò)程中可以手動(dòng)調(diào)整的因素，不過(guò)調(diào)整前要遵循這幾個(gè)要點(diǎn)：
除非成本特別高，調(diào)整前計(jì)劃觀察周期至少一天，不要因?yàn)槟硞€(gè)時(shí)段變差就馬上著手調(diào)整;
在修改出價(jià)時(shí)不要太大幅度修改價(jià)格修改每天最多2次，每次在5%-10%。
1、點(diǎn)擊競(jìng)爭(zhēng)力
點(diǎn)擊競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)就是素材競(jìng)爭(zhēng)力，需要從視頻質(zhì)量、圖片、標(biāo)題、文案質(zhì)量等方向去優(yōu)化，當(dāng)然優(yōu)化不是靠自己主觀來(lái)判斷的，需要有足夠多的數(shù)據(jù)作為支持，目前比較好的辦法就是批量新建多個(gè)計(jì)劃測(cè)素材和定向，這也是千管家的核心功能，這里就不過(guò)多介紹，有興趣可以點(diǎn)擊這里查看。
2、轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)力
提升轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)一方面要提高落地承接頁(yè)質(zhì)量，包括首圖吸引力、定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力、SKU多樣性等，還需要注意和素材的相關(guān)度，避免給人造成前后不一的感覺(jué)。
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