江小白式文案，屢屢刷屏，跟杜蕾斯一起成為互聯(lián)網(wǎng)文案代表；“杜蕾斯/江小白敗了”，成為了標(biāo)題黨們重要的“碰瓷體”。
江小白的IP深入人心，在重慶，成了一張新地方名片。
江小白的創(chuàng)新性溝通贏得了不少粉絲，不少年輕消費(fèi)者把喝江小白作為了一種時尚化表達(dá)，作為了一種標(biāo)簽。
然而，江小白的銷量卻與其知名度、影響力并不相稱。
江小白的銷量對業(yè)內(nèi)透明度不高，網(wǎng)上有各種說法，盛初咨詢給的數(shù)據(jù)是16年銷量4億。預(yù)計17年可達(dá)到5億。據(jù)稱2016年7月到2017年7月，全網(wǎng)銷售額約1.2億，占總銷量的約30%。
江小白離職的一位高管，則在宣傳案例時稱，江小白的年銷量已經(jīng)達(dá)到10個億。
但不管是4億還是5億，哪怕是宣稱的10億，在市場容量高達(dá)六七千億的白酒行業(yè)只能算是“蠅量級”。
一方面，傳播力是比肩茅臺、五糧液，遠(yuǎn)超洋河、汾酒、古井貢的存在；另一方面，銷量卻僅相當(dāng)于山東一個大型縣級酒廠，跟一線品牌幾十倍、上百倍的差距，連二線品牌也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如，比光瓶酒不如老村長，比小瓶酒不如歪嘴郎。
說好的“營銷=傳播”呢？說好的新營銷標(biāo)桿呢？這里一定有什么問題所在，值得所有老板和營銷人學(xué)習(xí)和深思。
“文藝青年江小白”，人格化塑造，創(chuàng)意化情緒表達(dá)，喚起了年輕人的共鳴。這點(diǎn)，江小白做到了，而且極為成功。但在引發(fā)消費(fèi)上卻沒那么理想。
觸發(fā)了巨大流量，轉(zhuǎn)化卻很少，留存更少。
奧格威當(dāng)年講過一個例子，一個政治家在演講，講完后，大家喝彩：講的真好！另一個政治家演講后，人們紛紛抄起家伙：走，去干那個王八蛋！
江小白好像就陷入了第一種尷尬，為什么會這樣呢？
有人覺得是價格原因，相對其它光瓶酒、小酒，20塊100ml的江小白價格太高了。但實(shí)際上，對于社交屬性極強(qiáng)的白酒，價格從來不是問題，不同的價格不同的賣法。
大量的吐槽江小白“文案真扎心，酒是真難喝”，這也不是問題，覺得難喝多數(shù)是因?yàn)楦蟛糠謧鹘y(tǒng)白酒對比的結(jié)果，一個喝慣了濃香白酒的，第一次喝茅臺照樣覺得難喝。
難道是江小白的市場基礎(chǔ)工作不好？事實(shí)恰恰相反，江小白的市場基礎(chǔ)工作非常扎實(shí)。“持續(xù)的優(yōu)秀內(nèi)容輸出”，自不必說，這是目前江小白成功最根本的原因。
來個小插曲：在這種事情判斷上，總有人去故弄虛玄做過度解讀，喜歡說些所謂別人看不到的“背后原因”來顯示自己的牛逼，比如說江小白鋪貨能力多強(qiáng)，營銷體系有多強(qiáng)等等。這里小編給大家分享一個粗淺的分析法來洞穿一些玄虛——購買誘因分析法。
想要了解一個產(chǎn)品成功的本質(zhì)原因，你去多了解一下顧客是出于什么原因購買的。如果顧客說我們是看了廣告去買的，那它成功根本原因就是廣告，比如鴻茅藥酒、腦白金什么的；如果顧客多數(shù)說我們是看了你們終端搞活動買的，那根本原因就是終端拉動；如果顧客說，我整天看到你們產(chǎn)品，實(shí)在不耐煩就買了，那是鋪貨好；如果顧客多數(shù)是聽別人介紹買的，那就是產(chǎn)品拉力強(qiáng)或者傳播誘因做的好……
這個粗淺分析法來自市調(diào)的定性研究，雖簡單但有較高準(zhǔn)確率，我們平時做簡單的案例分析、營銷模擬演習(xí)，都可以采用這個，比聽忽悠和人云亦云靠譜多了。至于樣本偏差、復(fù)合型動機(jī)如何判斷、廣告如何才能打動人、終端活動如何更有效等等，那就是更專業(yè)的技術(shù)問題了。
江小白的終端基礎(chǔ)工作也很扎實(shí)，經(jīng)銷體系良性，這都是業(yè)內(nèi)稱道的。
廣告投入上不遺余力同時很有章法，沒見過江小白的硬廣，但大量的電視劇植入、文化活動、冠名等投入不菲，這幾年，每年應(yīng)有上千萬的廣告費(fèi)。
而江小白在電商平臺上的推廣也非?？鋸垼罱吹侥荛_的活動幾乎都在開。
如果說基礎(chǔ)工作沒問題，戰(zhàn)術(shù)又很精妙，那一定是在方向上存在問題。
江小白試圖讓年輕人接受一種新的飲酒理念、飲酒文化，甚至是新的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、口味習(xí)慣。這是件吃力不討好的事情。
年輕人不太喝白酒，對白酒缺乏話語權(quán)，傳統(tǒng)白酒中，這是個“雞肋”市場。想要這個雞肋有滋有味，必須進(jìn)行強(qiáng)大的理念輸出，這是個很難做到的事情。
即便費(fèi)盡九牛二虎之力做到，好不容易培養(yǎng)起來的飲酒理念卻又很容易瓦解。跟公孫止的閉穴功夫一樣，屬于難練易破型的。
一是隨著年齡的增大，絕大部分飲酒者會接受主流的飲酒理念，“油膩中年”跟“茅五劍”才是標(biāo)配，看人下酒碟才是江湖。江小白必須要面對一批又一批的年輕人進(jìn)行教育，翻來覆去成本很高。那種以為現(xiàn)在年輕人接受了，等他成熟后自然還接受只不過是幻想。
記得江小白剛出道時，給自己貼的標(biāo)簽還是8090，現(xiàn)在已經(jīng)不這么貼了。因?yàn)榱吣暌贿^，年紀(jì)大一點(diǎn)的80后都奔四了，開始“油膩”，跟文藝青年談過戀愛之后，都傍了大款或找了個老實(shí)人嫁了。
二是即便江小白把年輕人的飲酒市場打開，把“雞肋”做成了“周黑鴨”，也難以建立防御墻，抵擋主流酒文化的侵占?；ヂ?lián)網(wǎng)帶給人的影響不是更個性了，而是更從眾了。
另外的大問題是，江小白的IP跟消費(fèi)場景不和諧。
不管當(dāng)初運(yùn)營者給江小白的“人設(shè)”是什么，但在傳播中，江小白給消費(fèi)者的品牌人格化印記是“禁欲系悶騷文藝男青年”，這個形象很成功，如果用在飲料、休閑食品、服飾甚至一些文化產(chǎn)品上，這個形象都沒問題。
但用在白酒上，江小白的品牌形象卻過于“陰柔”，跟固有認(rèn)知中的酒局、酒文化融入度不高。
同樣是喝趴下，對比下紅星二鍋頭的“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”，再看一下江小白的“我把所有人喝趴下，就是為了和你說句悄悄話”。哪個更應(yīng)景？
由于兩大方向上的問題，導(dǎo)致江小白雖然基本功扎實(shí)、投入巨大，影響力超強(qiáng)，工作做的很多很好，卻并沒有取得與之相匹配的銷售業(yè)績。
在一個錯誤的戰(zhàn)場打了場漂亮的戰(zhàn)役，贏得了萬眾歡呼，但其中甘苦自知。
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