“你回想自己曾做過(guò)的無(wú)效果的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，犯了哪些錯(cuò)誤？”
如果你是營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，是不是都希望自己策劃的活動(dòng)可以一炮而火？
如果你是企業(yè)負(fù)責(zé)人，是不是希望通過(guò)某個(gè)活動(dòng)更好地讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？
答案肯定都是希望營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得到最有效的投入產(chǎn)出比。
但事實(shí)上，大部分人做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不能達(dá)到預(yù)想的效果，甚至是無(wú)效的。
為什么呢？
原因非常多，不管是從活動(dòng)策略還是具體執(zhí)行、或者是資金等，都可能影響最終的效果。
但是很多人做營(yíng)銷(xiāo)，有一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知——認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)方案非常有創(chuàng)意，結(jié)果就一定會(huì)火爆。但是火爆的活動(dòng)和案例總是少數(shù)。能夠形成全網(wǎng)刷屏級(jí)的案例少之又少。
我們經(jīng)?？吹降亩际莻€(gè)例進(jìn)行放大的結(jié)果，導(dǎo)致很多人就會(huì)經(jīng)常有種誤區(qū)和極端認(rèn)知——要么認(rèn)為做出刷屏級(jí)的活動(dòng)很容易，要么覺(jué)得自己不適合做營(yíng)銷(xiāo)。
而其實(shí)，這種案例效果是受多方面的因素影響的結(jié)果。比如投放的渠道、活動(dòng)的內(nèi)容、啟動(dòng)的用戶、投放的時(shí)間、行業(yè)屬性等等。
雖然我們不可能做到每個(gè)案例都現(xiàn)象級(jí)、四兩撥千斤的火爆結(jié)果，但至少可以通過(guò)避免一些錯(cuò)誤來(lái)增大營(yíng)銷(xiāo)成功的效果，減少自己營(yíng)銷(xiāo)失敗的概率。
下面厚昌網(wǎng)絡(luò)小編就分享下很多營(yíng)銷(xiāo)策劃人或企業(yè)人經(jīng)常會(huì)犯的一些錯(cuò)誤。
沒(méi)有測(cè)試就大量投入，很容易導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的無(wú)效
這個(gè)錯(cuò)誤，應(yīng)該是最多人會(huì)犯，包括我之前。
比如簡(jiǎn)單一句文案，有些人寫(xiě)完后，沒(méi)有做任何測(cè)試就直接投放出去，這種做法非常容易導(dǎo)致無(wú)效果和廣告費(fèi)的浪費(fèi)——這個(gè)就是我們常犯的沒(méi)有測(cè)試就大量投放的錯(cuò)誤，這也是為什么很多人做營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常失敗的主要原因之一。
即使再有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)人，都不能保證營(yíng)銷(xiāo)方案出來(lái)后，最終就一定會(huì)如方案所設(shè)想的結(jié)果。因?yàn)槲仪懊嬉舱f(shuō)了，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的影響因素非常多，每一個(gè)因素都是影響結(jié)果的變量。
比如知名營(yíng)銷(xiāo)人楊飛（瑞幸咖啡 CMO）在分享他們做的一個(gè)神舟貸款產(chǎn)品的廣告海報(bào)時(shí)，最終海報(bào)帶來(lái)的很高的轉(zhuǎn)化率。有人說(shuō)為什么可以一張海報(bào)帶來(lái)這么高的轉(zhuǎn)化率。其實(shí)這也是不斷小范圍測(cè)試，不斷優(yōu)化的結(jié)果。下面從左到右，多次測(cè)試后發(fā)現(xiàn)第四張是最高轉(zhuǎn)化，然后才大量投放。
再如，我們之前給一家線下餐廳做裂變?cè)鲩L(zhǎng)活動(dòng)中，方案出來(lái)后并不是立即大量投放，而是通過(guò)小范圍測(cè)試——測(cè)試用戶反饋如何、餐廳的轉(zhuǎn)化流程有沒(méi)有問(wèn)題、投放的渠道哪個(gè)更好等，然后做出最優(yōu)調(diào)整后才大量投放，最后才獲得了滿意的營(yíng)銷(xiāo)效果。
所以，很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)常方案很好但最后還是失敗的主要原因之一就是缺少測(cè)試就大量投放。好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果，是根據(jù)好的方案和不斷測(cè)試和優(yōu)化的結(jié)果。
盲目跟風(fēng)，失去自己的優(yōu)勢(shì)
如果你做不到比別人更好，那就做不同。
很多人做營(yíng)銷(xiāo)方案為了“偷懶”，經(jīng)常是看到別人的活動(dòng)怎么做，別人的策略是什么，就直接盲目跟風(fēng)。最后大部分情況是別人成功了，你的活動(dòng)卻沒(méi)什么效果。
現(xiàn)在很多行業(yè)都是具完全競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)，出現(xiàn)了供大于求的市場(chǎng)現(xiàn)狀——用戶的選擇有限，但是產(chǎn)品過(guò)多。所以，如果你只是盲目模仿別人的做法，而不去分析這種做法是否適合自己的企業(yè)和產(chǎn)品，那么這種“偷懶”帶來(lái)的結(jié)果通常就是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的無(wú)效。
比如淘寶之后，經(jīng)常會(huì)有一些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)信誓旦旦地說(shuō)要超越淘寶，做第二個(gè)淘寶等等的策略方式。而這種做法，基本是以失敗告終。
而更好策略是，如果自己的資源跟不上前面的企業(yè)或產(chǎn)品，就根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，做成差異化的策略。比如淘寶是大而全的產(chǎn)品，京東強(qiáng)調(diào)是產(chǎn)品質(zhì)量和物流速度，網(wǎng)易嚴(yán)選做海外市場(chǎng)和其他的策略等等。
有人可能會(huì)說(shuō)，有人模仿他人的做法獲得了不錯(cuò)的效果了呀！
當(dāng)然，并不是說(shuō)不允許你模仿參考他人的做法，而是你要明白成功案例背后的邏輯，不要盲目跟風(fēng)。
如果你說(shuō)也有隨便模仿就成功的，我只能說(shuō)很可能是運(yùn)氣成份更多。而更好的做法是理性分析這種成功案例的邏輯，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)做出適合自己的策略。如果你分析背后的邏輯后，根據(jù)自身情況，發(fā)現(xiàn)也適合采取這種做法，那就不是盲目跟風(fēng)了。
沒(méi)有做數(shù)據(jù)反饋，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花得冤枉
在做實(shí)操案例中，我們經(jīng)常會(huì)碰到一些人會(huì)遇到這樣的情況：活動(dòng)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，但就不知道哪里做得不好。
之所以會(huì)這樣，很大原因就是沒(méi)是做數(shù)據(jù)反饋，導(dǎo)致你的每個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)無(wú)法監(jiān)控，也難以找到活動(dòng)無(wú)效或成功的原因。而數(shù)據(jù)反饋包含了活動(dòng)投放的渠道、不同的群體特點(diǎn)、不同的文案、用戶參與路徑等，這些在不同的測(cè)試和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，都要做好記錄和溯源。這樣才能更好清楚活動(dòng)無(wú)效或成功的影響因素是什么。
比如我前段時(shí)間遇到一個(gè)案例，是做國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉的，這個(gè)平臺(tái)最終的消費(fèi)群體是寶媽群體。目前我還沒(méi)有為人父母，體會(huì)不了父母?jìng)兊母兄约坝绊懜改纲?gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的原因。但是我在幫這個(gè)企業(yè)做數(shù)據(jù)反饋時(shí)，發(fā)現(xiàn)該父母群體有一個(gè)行為特點(diǎn)就是——即使該品牌的奶粉再便宜，很多用戶還是愿意買(mǎi)進(jìn)口奶粉。
這個(gè)信息告訴我，對(duì)于嬰兒奶粉產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格并不是影響該群體購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的主要因素。所以后來(lái)通過(guò)數(shù)據(jù)反饋才發(fā)現(xiàn)，很多父母群體受之前的行業(yè)負(fù)面新聞的影響和對(duì)孩子的愛(ài)（人有保護(hù)好自己孩子的天性），目標(biāo)用戶更看重其產(chǎn)品的安全性勝過(guò)價(jià)格因素。根據(jù)這些有效的數(shù)據(jù)反饋和分析，這樣我們采取的營(yíng)銷(xiāo)策略就會(huì)不一樣。
所以最好要學(xué)會(huì)掌握一些營(yíng)銷(xiāo)工具，具體的工具根據(jù)不同的活動(dòng)有不同的推薦，網(wǎng)上一搜一大堆，我就不多說(shuō)了。比如電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)工具。
當(dāng)然這樣的方式對(duì)于做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人來(lái)說(shuō)，這是再正常不過(guò)的做法了。比如我們所知的今日頭條APP，會(huì)根據(jù)用戶的點(diǎn)擊內(nèi)容類(lèi)型、閱讀時(shí)間等行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析反饋，來(lái)更加精準(zhǔn)地增大該用戶的留存率和變現(xiàn)等營(yíng)銷(xiāo)目的。
有些線下門(mén)店的人就會(huì)說(shuō)，我不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，怎么做數(shù)據(jù)收集啊。我覺(jué)得用戶數(shù)據(jù)反饋更多是一種了解用戶的方式，不局限于工具。比如你和顧客的交流、消費(fèi)記錄、加微信好友、社群管理觀察用戶反饋等做法，都是可以實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)反饋的方式，可以根據(jù)不同的情況去做選擇。
轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)做得不好，引流后卻留不住用戶
很多企業(yè)人覺(jué)得自己生意不好的最大原因是沒(méi)有客人。雖然用戶量對(duì)最后的變現(xiàn)是非常重要的因素，但是市場(chǎng)君經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一個(gè)更大的問(wèn)題——用戶的轉(zhuǎn)化率和留存率很低的平臺(tái)或店鋪，引流效果再好也是浪費(fèi)了獲客成本！
你千辛萬(wàn)苦引流過(guò)來(lái)的用戶，都變現(xiàn)不了，你怎么盈利？
我碰到一個(gè)江蘇做餐飲的讀者通過(guò)我文章找到我咨詢，他說(shuō)怎么引流比較好，因?yàn)槊吭露荚谔潛p。通過(guò)深入的了解才發(fā)現(xiàn)，他的店最核心的問(wèn)題不是流量問(wèn)題，而是轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。因?yàn)橥ㄟ^(guò)調(diào)研得知，用戶每次來(lái)了都不會(huì)再來(lái)——因?yàn)榉?wù)和環(huán)境裝飾等方面讓客人無(wú)法獲得好的體驗(yàn)。而線下餐飲店的體驗(yàn)感非常重要。所以，即使來(lái)再多流量，也是一種浪費(fèi)。
這企業(yè)的用戶就像一個(gè)桶一樣，用戶就像里面的水，如果你的桶下面都漏水了，倒入再多的水也會(huì)快速流失。
所以用戶增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)最后的變現(xiàn)，這是一個(gè)系統(tǒng)性的過(guò)程，而不只是前面的引流獲客做得好就行了。
根據(jù)生意增長(zhǎng)公式：銷(xiāo)售額=流量*轉(zhuǎn)化*用戶價(jià)值（客單價(jià)），增長(zhǎng)變現(xiàn)這是一個(gè)系統(tǒng)性的過(guò)程（當(dāng)然還有分享、裂變等過(guò)程）。
流量：通過(guò)廣告拓客、自然流量、已有流量裂變等方式獲取目標(biāo)用戶量，這是第一步。
轉(zhuǎn)化：用戶來(lái)了你的平臺(tái)或門(mén)店，你要有相關(guān)方式使這些流量轉(zhuǎn)化率提高。比如消費(fèi)你的產(chǎn)品，或愿意留存在你的平臺(tái)上。
用戶價(jià)值（客單價(jià)）：你可以通過(guò)用戶購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的頻率（復(fù)購(gòu)率）和消費(fèi)金額（客單價(jià)）來(lái)提高用戶對(duì)你企業(yè)的價(jià)值。
所以，如果你只想著引流，卻沒(méi)有優(yōu)化你的轉(zhuǎn)化留存環(huán)節(jié)，你最終的企業(yè)利潤(rùn)也不會(huì)高。因?yàn)橄胩岣咂髽I(yè)銷(xiāo)售額或利潤(rùn)，是把提高每個(gè)環(huán)節(jié)（引流、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等）不斷提高的結(jié)果，這是一個(gè)系統(tǒng)的工作，不是單個(gè)方面就能實(shí)現(xiàn)高銷(xiāo)售額。
不了解產(chǎn)品和用戶，營(yíng)銷(xiāo)策略再好看也是空話
了解你的產(chǎn)品和用戶，你的營(yíng)銷(xiāo)策略才有針對(duì)性和有效，這是再普通不過(guò)的道理了。但是為什么市場(chǎng)君也寫(xiě)出來(lái)？
因?yàn)楹癫W(wǎng)絡(luò)小編發(fā)現(xiàn)，很多市場(chǎng)人做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就經(jīng)常不重視產(chǎn)品和用戶，不愿意花時(shí)間去深入了解產(chǎn)品和你的用戶，只顧著研究各種營(yíng)銷(xiāo)方法技巧、模版等——最后就是營(yíng)銷(xiāo)方案看上去很漂亮，卻沒(méi)有什么用。
比如有些人看到市面上某個(gè)案例刷屏了，也套進(jìn)去自己的品牌或企業(yè)上，卻不去了解自己的產(chǎn)品和目標(biāo)用戶的真正需求，結(jié)果可想而知。
產(chǎn)品和用戶是基礎(chǔ)，所有的營(yíng)銷(xiāo)方案都是基礎(chǔ)用戶和產(chǎn)品上面來(lái)開(kāi)展。不要想著不看產(chǎn)品和不了解你的用戶就能做出有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，這個(gè)是基礎(chǔ)性工作。我就不多說(shuō)了，很多經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)。
總結(jié)
為什么你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有預(yù)期的效果？很可能是你犯了一些我們常犯的錯(cuò)誤，降低了營(yíng)銷(xiāo)成功的概率。根據(jù)市場(chǎng)君的總結(jié)，得出了很多人常會(huì)犯的五條錯(cuò)誤：
1.沒(méi)有測(cè)試就大量投入，很容易導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的無(wú)效
2.盲目跟風(fēng)，失去自己的優(yōu)勢(shì)
3.沒(méi)有做數(shù)據(jù)反饋，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花得冤枉
4.轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)做得不好，引流后卻留不住用戶
5.不了解產(chǎn)品和用戶，營(yíng)銷(xiāo)策略再好也是空中樓閣
當(dāng)然，不同的活動(dòng)或不同的人做營(yíng)銷(xiāo)，都會(huì)有不同的常犯錯(cuò)誤。
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