企業(yè)主們應(yīng)該經(jīng)常聽到這句話“思維要隨著時代變化而變化”,隨著消費升級,消費者掌權(quán)的時代來臨,營銷思維開始傾向于:“誰占據(jù)用戶的心智多誰就是贏家”。
即:多少人看到了(潛在思維是:流量來源是否精準(zhǔn));誰對我有用(潛在思維是:誰和我的產(chǎn)品三觀相符)。如此一來,營銷思維便從“找獵物”變成了“找同類”,企業(yè)所面臨的流量也將更加垂直、精準(zhǔn)化。
即:多少人看到了(潛在思維是:流量來源是否精準(zhǔn));誰對我有用(潛在思維是:誰和我的產(chǎn)品三觀相符)。如此一來,營銷思維便從“找獵物”變成了“找同類”,企業(yè)所面臨的流量也將更加垂直、精準(zhǔn)化。
那各位在做網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)主,又該怎么面臨這一現(xiàn)狀呢?
尤其是信息流,將這一特性展現(xiàn)的一覽無遺,用戶只會點開自己所感興趣的,而忽略那些對自己沒有任何意義的廣告。
信息多樣化:從文字、圖片到視頻、直播,互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,使人們接收信息越來越便利化、多元化;
產(chǎn)品同質(zhì)化:隨著互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利,建立一個新品牌不再是高成本投入,節(jié)省了很多租房、人工等成本,同時也造成了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象;
消費升級:隨著社會的發(fā)展,上層中產(chǎn)及富裕階層的擴大,中等收入人群成為消費主流,增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
以上三點,無疑是造成“用戶掌權(quán)”這一現(xiàn)象的主要原因。而消費掌權(quán)的一大特點便是個性化,用戶在進(jìn)行購買時,不僅僅只是為了滿足自身需求,更多的是滿足自身感受。
互聯(lián)網(wǎng)必然滿足兩個要素:節(jié)點和連接。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,節(jié)點正變得越來越小,連接正變得越來越多。
這意味著渠道正在變得垂直化、碎片化。
在以往,用戶接收的信息較少,且渠道單一。所以,網(wǎng)絡(luò)營銷主要就是對渠道的營銷。
比如像腦白金,只是循環(huán)地電視廣告播放,對用戶進(jìn)行洗腦。
而現(xiàn)在,渠道更加碎片化,用戶每天可接觸的新鮮信息也很多。所以,用戶不再只是信息的接收器,他們會構(gòu)建自身邏輯和觀點。
他們只接受自己愿意接受的信息,并且他們對信息的接納周期變成了。
那在瞬息萬變的時代下,消費不斷升級的情況下,營銷應(yīng)該如何做,才能更好地打動用戶?
內(nèi)容營銷,從說服到分享
在上述,我們提到用戶接收信息的多樣化,同時消費更加傾向于個性化。
換句說法便是:用戶是否認(rèn)同你。對于現(xiàn)在的營銷而言,我們要像一個朋友一樣,去循循善誘,讓用戶形成轉(zhuǎn)化。
比如意見領(lǐng)袖,他們就如同傳播節(jié)點上的一個個擴音器,能夠長期、精準(zhǔn)地影響到自己的粉絲,并且他們熟知粉絲的思維模式,知道輸出怎樣的內(nèi)容最容易影響粉絲的行為。
過去企業(yè)大部分的營銷都傾向于官方發(fā)聲,在大部分用戶看來,這是一種自夸式營銷。無論用怎么樣的形式,無論出現(xiàn)在什么渠道上,本質(zhì)都是“自己說自己好”,并且企圖說服用戶認(rèn)為你好。
而內(nèi)容營銷卻正在改變這一態(tài)勢,在營銷傳播策略上,廣告主會更傾向于第三方的力量,去訴說某件事情。
同時,由于這樣的內(nèi)容里往往隱含著用戶認(rèn)可的價值觀和邏輯體系,他們也更愿意主動傳播,變成傳播網(wǎng)絡(luò)上的許多節(jié)點。
比如,健身軟件Keep的廣告片,沒有任何介紹產(chǎn)品功能的信息,而只傳遞“自律給我自由”的品牌精神,投放結(jié)束后日均自然新增翻倍,總用戶也迅速趨近5000萬人,因為這輪營銷的原則是“講給老用戶聽”,說出他們的價值觀,他們就會自然主動地分享給身邊的人。
渠道投放,從攻擊到滲透
按照投放重點不同,廣告主可分為效果型和品牌型。
效果型廣告主更注重轉(zhuǎn)化行為,以電商、應(yīng)用、游戲等行業(yè)為主;品牌型廣告主更看重品牌態(tài)度如美譽度、忠誠度等,以快消、汽車等傳統(tǒng)行業(yè)為主。
隨著用戶環(huán)境的變化(用戶主動權(quán)、判斷力提升,選擇多樣化)和渠道碎片化趨勢,簡單粗暴的投放模式效果式微。
不可否認(rèn),渠道和用戶之間的關(guān)系正在發(fā)生微妙的變化。過去渠道地位強勢,廣告主只要選擇某一種擁有巨大流量的渠道,就可以廣撒網(wǎng)釣大魚,讓用戶無法逃離廣告的“攻擊”。如今流量日益分散,用戶接觸廣告的場景日益多樣,注意力也更加分散,廣告
主想要傳達(dá)的信息必須透過不同的渠道組合“滲透”到用戶那里。
品牌營銷,從侵入到溝通
企業(yè)品牌人格化、網(wǎng)紅化是大勢所趨,這意味著你的品牌對用戶而言是“可溝通”的,而不是傳統(tǒng)意義上的自說自話。
面對新的傳播環(huán)境,用戶開始抗拒海量資訊和傳統(tǒng)廣告的侵入式營銷,他們想要和真實、個性化、值得信賴的“魅力人格體”做朋友,他們希望購買的產(chǎn)品與他們氣質(zhì)相符。
網(wǎng)紅之所以為網(wǎng)紅,在于其迥異于他人的獨特性,在于其生產(chǎn)內(nèi)容的價值點。
所以,我們要擅于利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行打造IP,通過社交媒體與用戶產(chǎn)生有效聯(lián)結(jié)。
其實,縱觀大局,我們可看出營銷思維的變化不過是更加精準(zhǔn)、精細(xì)化。
何為精準(zhǔn)?精準(zhǔn),對于流量的把控;精細(xì),對用戶心理的把控。
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